Czym jest content marketing i dlaczego warto korzystać z tej formy promocji?

Content marketing to wszystkie działania promocyjne, z którymi wiąże się tworzenie i udostępnianie treści. Obejmuje wpisy blogowe, posty w mediach społecznościowych, e-booki, raporty, podcasty, materiały wideo i wiele innych. Czym dokładnie jest marketing treści, z pomocą jakich narzędzi wdrożyć go w firmie i o czym warto pamiętać?

Content marketing – definicja i przykłady

Content marketing to strategia promocji polegająca na tworzeniu i dystrybuowaniu atrakcyjnych (przynoszących wartość użytkownikowi) treści. Głównym celem takich działań jest przyciągnięcie i zaangażowanie określonej grupy odbiorców, najczęściej klientów lub partnerów biznesowych. Na content marketing składają się bardzo różne formy treści. W obszarze tekstu będą to na przykład:

• Artykuły blogowe, artykuły gościnne/PR (tworzone również we współpracy z influencerami) – które przekazują wartościową z punktu widzenia odbiorcy wiedzę.
• E-booki, raporty, zestawienia, rozbudowane poradniki – często związane ze specjalistycznym know-how.
• Case studies – opisy sukcesów klientów, którzy skorzystali z produktów lub usług firmy.
• Mailing, newsletter i inne treści wysyłane w ramach subskrypcji.

W przypadku obrazu mogą być to:

• Infografiki – przedstawienie skomplikowanych danych lub informacji w przystępny sposób.
• Tradycyjne reklamy graficzne – w kreatywny sposób promujące produkty/usługi.
• Niekiedy także zdjęcia produktów (jeśli mają ciekawą, atrakcyjną dla użytkowników formę).

Wideo i audio:

• Filmy instruktażowe lub wizerunkowe – materiały wideo pokazujące, jak korzystać z produktu lub usługi.
• Webinary – dzielenie się wiedzą bezpośredniej formie,
• Podcasty, audiobooki, wywiady i inne formy materiałów do słuchania. 

Warto zaznaczyć, że wideo jest obecnie jedną z najbardziej angażujących form content marketingu. I wbrew pozorom nie zawsze wymaga dużego budżetu. Przykładem niskokosztowych działań są transmisje live w formie Q&A, w których odpowiadamy na częste pytania użytkowników, lub też krótkie filmiki (formaty takie jak shorts czy reels), które można łatwo nagrać smartfonem.

Dlaczego warto stosować content marketing?

Największą zaletą marketingu treści są relatywnie niskie koszty działań przy bardzo dużych możliwościach promocji. Tę zasadę widać szczególnie w przypadku SEO content marketingu, gdzie tworzy się głównie eksperckie artykuły blogowe, opisy produktów i kategorii dla sklepów e-commerce oraz artykuły zewnętrzne (wspierające link building). Content marketing w takim wydaniu to również bardzo elastyczna dziedzina – możesz zacząć już od kilku tekstów miesięcznie i stopniowo pracować nad zwiększaniem swojej widoczności. Jednocześnie im szerzej tym zwykle lepiej – dlatego warto rozszerzyć swoje działania contentowe o social media, tworzenie materiałów wizerunkowych, webinarów i inne adekwatne do działalności formy.

Pozostałe zalety content marketingu, to:

• Budowanie wizerunku profesjonalisty, szczególnie gdy tworzymy treści eksperckie i dzielimy się know-how. Pomagamy rozwiązywać problemy użytkowników, a jednocześnie pokazujemy, że naprawdę potrafimy robić to, o czym informujemy na swoich stronach sprzedażowych.
• Budowanie zaufania, dobry content potwierdza wartości/umiejętności marki w działaniu.
• Długotrwałe efekty – raz napisane treści, jeśli są odpowiednio dobre, mogą być czytane przez wiele lat. To z kolei przełoży się na pozycjonowanie oraz większy ruch na stronie.
• Lepsze SEO i w konsekwencji większa szansa na konwersję.
• Więcej zapytań od klientów/większe zainteresowanie produktami lub usługami.

Content marketing: kluczowe zalety

Strategia content marketingowa – od czego zacząć?

Marketing treści to obecnie wymagające zadanie. W internecie codziennie publikuje się ogromne ilości treści, dlatego samo napisanie tekstu może nie wystarczyć. Trzeba też zadbać o to, by dotarł do naszych potencjalnych odbiorców. Konieczna może okazać się reklama (np. Google Ads) oraz działania SEO, których istotną częścią jest tworzenie zoptymalizowanych, pozwalających na zdobywanie wysokich pozycji w Google treści.

Przeczytaj więcej: Jak wypromować swój sklep internetowy z pomocą narzędzi SEO/SEM?

Pierwszym krokiem jest zaplanowanie strategii działania, na którą składa się między innymi:

• Analiza sytuacji firmy – ocena mocnych i słabych stron, a także treści opracowanych do tej pory. Warto sprawdzić, gdzie przebywają nasi klienci, jakich informacji potrzebują, i jakie problemy możemy pomóc im rozwiązać, tworząc odpowiednie treści. Może w tym pomóc stworzenie dokładnej persony klienta.
• Audyt contentu i audyt strony www – trzeba też sprawdzić, czy strona jest przyjazna wyszukiwarkom, treści na niej są czytelne i dobrze zoptymalizowane pod kątem technicznym. Pomóc w tym może audyt strony oraz audyt treści, od których warto rozpocząć realizację strategii content marketingowej. Przeczytaj więcej: Jak przeprowadzić audyt SEO?
• Analiza konkurencji – warto, przynajmniej początkowo, porównać się do klientów o podobnej skali działania. Sprawdź, jakie treści publikują, jak często, jaki ruch generują, które artykuły są najchętniej czytane. Pomogą Ci w tym narzędzia i aplikacje, o których nieco szerzej w dalszej części tekstu. Zwróć też uwagę na słabe strony Twoich konkurentów – może to być na przykład niezagospodarowany obszar tematyczny na blogu.
• Opracowanie planu zawierającego harmonogram publikacji – wyznacz budżet, rodzaje działań i osoby za nie odpowiedzialne oraz wszystkie inne elementy niezbędne do skutecznej realizacji. Plan warto podzielić na etapy, na przykład miesięczne i kwartalne.
• Realizacja planu, jego kontrola i ewaluacja – analiza błędów i ich poprawa, kiedy to konieczne.

Na co zwrócić uwagę, planując kampanię content marketingową?

Planując treści, postaraj się odpowiedzieć na pytania:

• Jakich treści szukają i potrzebują nasi odbiorcy?
• Z jakich kanałów komunikacji korzystają najczęściej? 
• Jakie problemy możemy pomóc im rozwiązać dobrym contentem?
• Jakie elementy naszej oferty mogą być skomplikowane, wymagają wyjaśnienia?
• O czym możemy napisać, o czym nie piszą nasi konkurenci? Jakie treści możemy opracować lepiej, niż zrobiła to do tej pory konkurencja?

Budując strategię contentową, trzeba również zwrócić uwagę na formę i sposób publikacji treści. Przeanalizuj wyniki wyszukiwania, chętnie czytane teksty konkurencji i na tej podstawie określ:

• Jak długi powinien być tekst?
• Jakie frazy kluczowe zastosować?
• Jakie aspekty wybranego tematu poruszyć, a które pominąć?
• Gdzie umieścić tekst na stronie, jak skutecznie zoptymalizować go pod kątem SEO?
• Kiedy publikować treści? Z jaką częstotliwością? Czy i gdzie je promować?

Odpowiedzi na te pytania są oczywiście różne w zależności od wielkości firmy, branży, w której działa i charakteru jej oferty. Mimo to content marketing to dziedzina bardzo uniwersalna – po wybraniu odpowiednich narzędzi i opracowaniu skutecznej strategii contentowej, można liczyć na dobre efekty. W przypadku SEO, na efekty zwykle trzeba poczekać, jednak są one często długotrwałe.

Jak stosować content marketing dla treści internetowych? Sprawdź wytyczne i narzędzia od Google

Skuteczność działań content marketingowych można zwiększyć dzięki różnym narzędziom. Wiele z nich jest darmowych lub dostępnych w relatywnie niskim abonamencie. Warto zwrócić uwagę na narzędzia od Google, dostępne bez opłat:

• Wytyczne dla właścicieli witryn internetowych – (dostępne w centrum pomocy), w których szczegółowo opisano dobre praktyki tworzenia i optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek. Jedną z nich jest zasada 
• Google Search Console – pozwalające na podstawową weryfikację witryny i sprawdzenie jej parametrów (m.in. ruchu, widoczności, linkowania, indeksowania). Można tutaj znaleźć również sprawdzić, na jakie frazy kluczowe wyświetla się nasza strona w wyszukiwarce.
• Google Trends – pozwalające sprawdzać, jakich informacji poszukują użytkownicy w sieci i jak zmienia się to w czasie (istotne szczególnie dla branż z dużą sezonowością).

Jedną z kluczowych zasad w tworzeniu treści z myślą o pozycjonowaniu jest opracowana przez Google formuła E-E-A-T. Jej części składowe, to expertise (fachowość), experience (doświadczenie), authoritativeness (autorytet), trustworthiness (wiarygodność, zaufanie). W największym skrócie dobre treści będą rzetelnie opracowane, sprawdzone i będą stanowić realną wartość dla użytkownika (skutecznie odpowiedzą na jego pytanie, rozwiążą jego problem lub pozwolą mu zdobyć wyczerpujące informacje na wybrany temat).

Aplikacje i narzędzia do tworzenia kampanii content marketingowych

Skuteczny content marketing to tworzenie treści, ale też bieżąca analiza skuteczności działań, monitorowanie konkurencji i reagowanie na zmieniające się trendy (a najlepiej przewidywanie ich i proaktywne wprowadzanie modyfikacji do swojego planu). Jakie narzędzia mogą w tym pomóc? W SEO content marketingu sprawdzają się między innymi:

• Ahrefs,
• Senuto,
• Surfer SEO,
• Semstorm,
• Semrush.

Wybrane możliwości tych narzędzi:

• analiza widoczności strony i analiza konkurencji,
• tworzenie audytów stron, analiza struktury witryny,
• analiza linkowania wewnętrznego i zewnętrznego,
• porównywanie efektywności tekstu z artykułami konkurencji, analiza content gap (wyszukiwanie słów kluczowych, których brakuje w opracowanych przez nas treściach, a które występują w podobnych treściach konkurentów)
• tworzenie i optymalizacja treści (również z wykorzystaniem narzędzi AI), 
• wyszukiwanie i analiza słów kluczowych, grupowanie fraz, wyszukiwanie fraz powiązanych tematycznie lub takich, które pozwolą uzyskać szybkie efekty w krótkim czasie,
• i wiele innych.

Przykładowy widok podstawowych parametrów strony w narzędziu Ahrefs

Wiele opisanych narzędzi dają możliwość połączenia z Google Analytics, czy automatycznego generowania raportów. Z kolei publikację artykułów gościnnych, które wesprą działania z zakresu link buildingu (zdobywaniu odnośników z wartościowych witryn), możesz usprawnić, wykorzystując platformy takiej jak Whitepress czy Linkhouse.

Wtyczki usprawniające działania content marketingowe

Oprócz programów i aplikacji skorzystaj też z darmowych wtyczek do analizy i optymalizacji treści. Przykłady, to:

• SEO Meta in one click – pozwalająca jednym kliknięciem sprawdzić, jak zoptymalizowana jest podstrona (m.in. nagłówki, linki, stan indeksowania, meta description).
• LanguageTool – wtyczka do sprawdzania poprawności językowej treści na stronie.
• NoFollow – do szybkiej weryfikacji linków z atrybutem nofollow na stronie. 

Przeczytaj więcej: Wtyczki do Chrome przydatne w pracy SEOwca
Sprawdź także nasz artykuł: Optymalizacja strony na WordPressie – praktyczne rady oraz pomocne wtyczki

Recykling treści – bardzo ważny element content marketingu

Współcześnie – szczególnie w internecie – mamy do czynienia z nadmiarem treści. Oznacza to, że wielu Twoich odbiorców nie zobaczy przygotowanych przez Ciebie materiałów. Wyrazistym przykładem są posty na popularnych platformach społecznościowych, których zasięg jest ograniczony, a bez stosowania płatnej promocji, często zbliżony nawet do zera. Stąd też powielanie tych samych komunikatów na kilku platformach nie musi być błędem – wiele marek tworzy dokładnie takie same posty na Facebooka, Instagrama czy LinkedIna.

Przez recykling treści rozumiemy także używanie tych samych treści w różnych formatach – po wcześniejszym ich dostosowaniu. Przykłady, to:

• Tworzenie postów na platformy społecznościowe na podstawie przygotowanych wcześniej wpisów blogowych.
• Stworzenie e-booka z opublikowanych wcześniej artykułów.
• Tworzenie infografik, transkrypcja tekstów na audio i odwrotnie.
• Stworzenie materiału wideo podsumowującego wybrany artykuł (skrypt takiego tekstu można przygotować na przykład z wykorzystaniem ChatGPT lub innego narzędzia AI).
• Napisanie relacji z wydarzenia branżowego, z wykorzystaniem materiałów publikowanych wcześniej w social mediach.

Teksty evergreen i aktualizacja treści w content marketingu

Tworząc treści, warto pamiętać o formach evergreenowych (tzn. „wiecznie zielonych”, aktualnych przez długi czas). Przykładem są teksty poradnikowe pozwalający rozwiązać określony problem. Ważne, by był to temat, który nie dezaktualizuje się szybko i nie jest bardzo zależny od zmieniającej się rzeczywistości. Ewentualna aktualizacja takiego tekstu będzie wymagać tylko drobnych modyfikacji. Jeśli taki artykuł jest dobrze zoptymalizowany w kontekście SEO, będzie pracował na ogólną widoczność strony przez długi czas. Ewentualnym zagrożeniem mogą być konkurenci, którzy opracują dany temat lepiej – warto więc monitorować, jak radzą sobie nasze wpisy i wprowadzać uzupełnienia, aby nie zostać w tyle.

Sprawdź, jak blogowe treści evergreen przyczyniły się do zbudowania mocnej widoczności strony, a wyniki utrzymały się także po zaprzestaniu publikacji nowych artykułów w naszym  case study dla firmy sprzedającej bramy, drzwi i ogrodzenia.

W strategii contentowej ważna jest również aktualizacja treści. Szczególnie warto przyjrzeć się wpisom blogowym, w których powołujemy się na konkretne daty. Przykładem są wpisy o aktualizacji przepisów podatkowych w określonym roku. W pierwszym kwartale warto zaktualizować treść (tak, by znajdowały się w niej sprawdzone, rzetelne informacje). Podobnie trzeba postępować ze wszystkimi wpisami, w których informacje mogły się zdezaktualizować. Warto poświęcić początek roku na takie działanie.

Content marketing w 2023 – AI i automatyzacja w tworzeniu treści 

W 2023 roku coraz więcej uwagi poświęca się rozwojowi sztucznej inteligencji, która usprawnia pracę content marketerów. Nie jest jeszcze w stanie przygotować pogłębionego artykułu eksperckiego, ale może przeprowadzić research, przygotować konspekt lub trafnie odpowiedzieć na niektóre pytania związane z podejmowanym tematem.

ChatGPT bardzo dobrze radzi sobie z postami na social media i innymi krótkimi formami tekstowymi, które nie mają charakteru specjalistycznego. Warto wykorzystać go również do recyklingu treści, zmiany formy tekstu (np. tworzenie tabel i graficznych podsumowań) lub do tworzenia niewymagających treści (np. niektórych opisów kategorii).

Więcej o wykorzystaniu AI w tworzeniu treści przeczytasz w naszym artykule: Tworzenie treści z AI w 2023 roku – o czym warto pamiętać?

Krzysztof Gachowski

W Netim odpowiada za treści – dba o ich jakość, unikalność i wartość merytoryczną. Z contentem formalnie związany od 6 lat, w praktyce niemal od zawsze. Lubi słowa w każdej postaci, w wolnym czasie podróżnik-amator i czytelnik dobrej literatury.