Search Experience Optimization (SXO), czyli co łączy SEO i UX?

Co to jest SXO?

SXO to połączenie SEO i zasad UX. Najprościej rzecz ujmując, SEO i UX łączy jeden wspólny cel – zwiększenie konwersji poprzez stronę internetową firmy. Cel ten realizowany jest poprzez różne działania, które podejmowane niezależnie mają ograniczoną skuteczność. W SEO często pomija się dalsze losy użytkowników na stronie, a przy UX umyka problem ich pozyskania. Kluczowe jest planowanie działań, tak by pozyskać potencjalnych klientów i poprowadzić ich przez ścieżkę zakupową do konwersji.

Spojrzenie na SEO przez pryzmat UX i na UX przez pryzmat SEO pozwala dostrzec wagę i wpływ poszczególnych działań na zachowania użytkowników. Suma działań poprawiających doświadczenia użytkowników strony (na etapie jej wyszukiwania i przeglądania) w celu zwiększenia konwersji to SXO, czyli Search Experience Optimization. Warto wiedzieć na czym te działania polegają i jak integrować je z realizowaną strategią marketingową firmy.

SXO – jak UX wpływa na SEO?

UX, czyli doświadczenie użytkownika, odgrywa kluczową rolę w procesie optymalizacji wyszukiwarek (SEO). Google i inne wyszukiwarki coraz częściej kierują się satysfakcją i wygodą użytkowników przy ustalaniu rankingu stron. Wygodna nawigacja, szybkość ładowania, klarowność informacji oraz atrakcyjny wygląd strony to elementy, które zwiększają zadowolenie odwiedzających, a tym samym czas spędzony na stronie, co jest pozytywnie oceniane przez algorytmy wyszukiwarek.

W efekcie strona, która zapewnia doskonałe doświadczenie użytkownika, może być lepiej uplasowana w wynikach wyszukiwania niż witryna, która posiada braki w tym temacie. Użytkownik, który doświadczył dobrej jakości interakcji (UX) na stronie internetowej i został odpowiednio po niej prowadzony, jest znacznie bardziej skłonny do dokonania konwersji. Oznacza to, że odpowiednio zoptymalizowane doświadczenie użytkownika pozytywnie wpływa na zwiększenie chęci podjęcia akcji, co w efekcie przyczynia się do lepszych wyników konwersji.

Dlatego też SXO, łącząc praktyki SEO i UX, staje się coraz bardziej istotnym elementem strategii marketingowych, mającym na celu zwiększenie widoczności i efektywności strony internetowej.

SEO i UX – wyszukiwanie i poznawanie możliwości

Rozpoczynając poszukiwania w Google, użytkownik zwróci uwagę na wyniki na najwyższych pozycjach oraz te najbardziej przykuwające jego uwagę.

Grafika 1. Przykład zoptymalizowanego wyniku wyszukiwania

Dostosowując wygląd i treść wyniku dla naszej strony w wynikach wyszukiwania powinniśmy zadbać o:

• title tag – tag stanowiący jeden z ważniejszych czynników rankingowych. Użytkownik zobaczy go nie tylko w wynikach wyszukiwania, ale też w zakładce przeglądarki. Powinien krótko (na ok. 70 znaków) i hasłowo informować o zawartości lub tematyce danej podstrony.
• meta description – meta tag, który od 2009 roku oficjalnie nie ma wpływu na pozycje, jednak ma duże znaczenie dla poziomu CTR z wyników wyszukiwania. Powinien być zwięzły i zawierać ok. 150-160 znaków. Tworząc ten krótki opis, warto pamiętać o języku korzyści i wezwaniu do działania (CTA). Nie wolno też zapominać o słowach kluczowych, które będą pogrubiane w przypadku zgodności z frazą szukaną, co będzie zauważalne przez użytkownika.
• oznaczenia danych uporządkowanych – oznaczenie elementów znajdujących się na stronie dla lepszego ich zrozumienia przez roboty Google umożliwia też uzyskanie wyników wyszukiwania wzbogaconych o dodatkowe dane. Rozbudowane wyniki przyciągają uwagę użytkowników, nawet jeżeli strona znajduje się na niższej pozycji, dlatego warto dopasować odpowiednie rozwiązania z dostępnej galerii funkcji wyszukiwarki.

Dobrze zoptymalizowane wyniki wyszukiwania dla strony z pozycji SERPów to wyższy CTR dla podstron. W efekcie możemy pozyskać więcej użytkowników potencjalnie mogących dokonać konwersji przy aktualnym stanie widoczności oraz z czasem – lepsze pozycje.

Warto zadbać też o odpowiednie opracowanie materiałów możliwych do wyszukania w serwisie. Chcąc dotrzeć do użytkownika rozważającego zakup i analizującego w jaki sposób dokonać wyboru musimy udostępnić mu na stronie firmowej treści pomagające w przejściu tej ścieżki podejmowania decyzji. Warto zadbać o kompleksową informację nt. parametrów oferty, różnych opcji i porównań, odpowiedzi na takie pytania w jaki sposób zakup określonych modeli czy wybór usługi rozwiąże problem konkretnej osoby i czy odpowie na potrzebę użytkownika.

Krok dalej, czyli przegląd i wybór oferty a SXO

Użytkownik przechodzący na naszą stronę niesie ze sobą oczekiwania zbudowane na etapie wyszukiwania. Strona firmowa powinna odpowiadać na nie i dostarczać informacje zachęcające do podjęcia decyzji zakupowej. Kluczowe będą:

1. kompletna informacja o parametrach i zakresie oferty na każdym typie podstron. Pamiętajmy o frazach kluczowych i uzupełniających jednak opisy kategorii czy produktów nie są tylko dla robotów. To w nich możemy wskazać walory naszej oferty, przedstawić parametry i zarekomendować wybór.
2. aktualne informacje i na bieżąco rozwijana baza informacyjna, np. porad. Budując wizerunek eksperta profesjonalnie i wyczerpująco opracowanymi materiałami pomagającymi w wyborze oferty, tłumaczącymi sposób użycia produktów czy proces realizacji usługi wygrywamy z konkurencją nie tylko ceną. Dodatkowo budujemy wartość dodaną, rozszerzamy możliwości znalezienia firmy w Internecie i poprawiamy jakość strony w ocenie robotów indeksujących.
3. dobrze zaplanowana struktura serwisu. Prawidłowa struktura wskazuje na zależności między podstronami i pomaga interpretować stronę nie tylko robotom indeksującym ale ułatwia też poruszanie się po serwisie użytkownikom.
4. przemyślane rozwiązania ułatwiające wyszukiwanie oferty (boksy z odnośnikami do podstron zagłębionych w strukturze, linki z treści do podstron powiązanych czy odnośniki z podstron ofert do podstron je grupujących). To jak szybko można odnaleźć ofertę i przejść do jej zakupu ma znaczenie i przekłada się na ilość konwersji oraz efektywność indeksowania strony w google przez roboty wyszukiwarek.
5. zoptymalizowane funkcjonalności wspierające zawężane oferty po preferencjach użytkowników (filtrowanie, sortowanie, wew. wyszukiwarka). Każde rozwiązanie wspierające proces wyboru będzie też przyczyniać się do wzrostu konwersji. Trzeba mieć jednak na uwadze również użytkowników na poziomie wyszukiwania. Odpowiednio blokując kopie wewnętrzne treści czy podstrony bez wartości dodanej nie zaśmiecamy wyników wyszukiwanie i kierujemy użytkowników na wartościowe podstrony.
6. call to action. Atrakcyjne i dobrze widoczne wezwanie do działania, które powtarza się w wielu miejscach na stronie i prowadzi do dopasowanych ofert ma również kluczowe znaczenie w pozyskiwaniu konwersji. Warto subtelnie lecz konsekwentnie przypominać użytkownikowi o naszej ofercie, zwiększając ekspozycję na nasze usługi lub produkty.
7. responsywność strony. Ten element ma za zadanie dostosować wygląd i funkcjonalność witryny do różnych urządzeń i rozmiarów ekranu. Poprawia to komfort użytkowania i pozytywnie wpływa na pozycję strony w wynikach wyszukiwania, szczególnie gdy duża liczba wyszukiwań odbywa się na urządzeniach mobilnych.
8. strona 404. Trafiając na stronę błędu 404 użytkownik powinien mieć jasno przedstawione co się stało i co może zrobić dalej. Strona powinna być w layoucie serwisu, zawierać komunikat o zaistniałej sytuacji oraz podpowiedzi dalszych działań (proponowane podstrony, możliwość skorzystania z wyszukiwarki czy kontaktu).
9. uszkodzone linki. Po nie działającym linku ani użytkownik ani robot wyszukiwarki nie dojdzie do istotnych części naszego serwisu. Warto dbać o aktualność linków wewnętrznych.

Grafika 2. CRO czyli optymalizacja współczynnika konwersji

Konwersja to wspólny cel UX i SEO (SXO)

W ramach SXO często obok SEO i UX stawiane jest też CRO czyli optymalizacja współczynnika konwersji. Bez sprzedaży, przejścia na kolejne podstrony z reklamami lub „przekliku” stronę partnera firma nie zarobi. Warto o tym pamiętać i zadbać o takie elementy jak:

1. poprawne dopasowanie fraz, pod które optymalizowane jest podstrona do treści na niej. Im bardziej precyzyjne zapytanie tym ważniejsze jest dopasowanie podstrony do niego. Nikt nie chce trafić na stronę główną czy kategorii „buty” szukając „czerwonych czółenek ze skóry na obcasie”.
2. dopasowanie podstron optymalizowanych pod określone zapytania zgodnie z intencjami użytkowników. Ważne są nie tylko konkretne frazy, które wyszukamy przeprowadzając keywords research ale też intencja jakie się za nimi kryją. Warto pamiętać, że szukając apartamentu w Warszawie nie zawsze użytkownik będzie zadowolony otrzymując wynik w domenie dewelopera.
3. potwierdzenie informacji z title i description w treści podstron. Warto dobrze wyróżnić treści potwierdzające obietnice z wyników wyszukiwania i wykorzystać call to action zachęcając i wskazując dalsze kroki.
4. dostosowanie do urządzeń mobilnych. W prawdzie często kupujemy w wersji serwisu na desktop jednak coraz częściej szukamy na urządzeniach mobilnych. Jeśli strona nie będzie wysoko w mobilnych wynikach wyszukiwania a po przejściu będzie niewygodna w obsłudze użytkownik raczej nie wróci do niej na wersji desktopowej i nie skonwertuje.
5. krótki czas ładowania podstron, który nie zniechęca do zakupu.

SXO – w drodze do celu

Projektowanie rozwiązań sprzyjających pozycjonowaniu strony i wspierających użyteczność serwisu dla zwiększenia konwersji nie jest możliwe bez weryfikacji efektywności tych rozwiązań. Warto systematycznie analizować kluczowe parametry jak:

• liczba wyświetleń strony i CTR z tych wyświetleń (Google Search Console). Analiza efektywności title i description pomoże ocenić ich optymalizację i wskaże rozwiązania wymagające poprawy.
• liczba użytkowników w serwisie i ich przepływ na kolejnych podstronach (Google Analytics). Weryfikacja współczynnika odrzuceń i porzuceń ścieżki konwersji wskaże miejsca wymagające głębszej analizy.

W planowaniu zmian wstępnych założeń pomocne będą analizy A/B podstron czy analizy map cieplnych i zachowań użytkowników, szczególnie na podstronach w ścieżce konwersji.

Wysokie pozycje bez konwersji nie sprzedają tak samo jak w pełni użyteczna strona bez ruchu. Sukces osiągniemy dbając równolegle o SEO i UX.

Katarzyna Walat

Specjalistka SEO pragnąca rozwijać się wraz ze stale ewoluującą branżą digital marketingu. Nie wzbrania się przed żadnym rodzajem działań związanych z pozycjonowaniem - on-site i off-site - chce spróbować wszystkiego. Przepada za kuchnią wegańską, podróżami małymi i dużymi, oraz możliwością realizowania coraz to nowszych marzeń.