Słowo storytelling zrobiło w ostatnich latach wielką karierę. Nie bez przyczyny – to właśnie opowieść ma szczególną moc przykuwania uwagi. Dobra narracja może przebić się przez szum informacyjny i zostać zapamiętana na dłużej. Czym dokładnie jest storytelling i jakie są jego główne założenia?
Spis treści
Storytelling – co to jest?
Storytelling bywa określany marketingiem narracyjnym. W kontekście marketingowym to wszystkie działania promocyjne, które wiążą się z konstruowaniem i przekazywaniem jakiejś historii (opowieści). Ich celem jest zbudowanie pozytywnych skojarzeń z marką. A narzędziem pozwalającym to osiągnąć jest właśnie narracja.
Zasadniczo storytelling traktuje się jako długofalową strategię marketingową, która realizowana jest przez różne narzędzia i formaty – wideo, grafiki, czy mikroopowieści w materiałach wideo, postach w mediach społecznościowych, a jeśli temat na to pozwala, również w artykułach blogowych. Tak rozumiany storytelling to również możliwość prezentowania wartości marki – jej celów, przekonań, spraw, o które walczy lub takich, z którymi się nie zgadza.
Dlaczego marki chętnie korzystają ze storytellingu?
Budowanie opowieści ma wiele zalet w kontekście narracji marketingowej, ponieważ:
- silnie oddziałuje na emocje (co z kolei przekłada się na większą zapamiętywalność),
- buduje zaufanie, poczucie współuczestnictwa (szczególnie jeśli marka dobrze i szczerze komunikuje swoje wartości),
- odpowiada na pierwotną potrzebę opowieści (które pomagają zrozumieć złożone zjawiska, ale też dostarczają rozrywki i pozytywnych emocji),
- zwiększa zaangażowanie, zachęca do działania i inspiruje.
Opowieść, a przede wszystkim emocje z nią związane, zostają zapamiętane na długo. Dobra historia ma szansę wywołać w odbiorcach pozytywne wrażenia, które zostaną powiązane również z opowiadającym tę historię – w przypadku storytellingu jest to marka. Tego rodzaju dobre skojarzenia mają silny wpływ na decyzje zakupowe, dlatego właśnie storytellingiem tak bardzo zainteresowali się marketingowcy. A ponieważ opowieść pozwala też w prosty sposób zakomunikować skomplikowane zjawiska, łatwo za jej pomocą przekazać cel funkcjonowania marki, jej symbolicznych protagonistów i przeciwników.
Zasady opowiadania – skąd się wziął storytelling?
Storytelling ma wiele wspólnego z opowiadaniem, które z definicji jest jednowątkową fabułą, którą najczęściej charakteryzuje linearny rozwój wydarzeń. Jedną z najprostszych formą opowiadania jest bajka.
Storytelling w rozumieniu marketingowym często opisywany jest w zestawieniu z morfologią bajki Władimira Proppa – folklorysty, który wyodrębnił powtarzalne, charakterystyczne dla każdej bajki (czyli opowieści w pigułce) elementy. Elementy te to różne typy bohaterów i funkcje, jakie pełnią w opowiadanej historii. To na przykład dobry bohater, zły charakter, dawca (pomocnik), poszukiwacz, przeciwnik, fałszywy bohater, czy nagroda.
Postaci i zdarzenia występują w określonej kolejności w prawie każdej bajce. Przykładowo, często na początku bajki pojawia się zakaz, który jest następnie złamany, co prowadzi do określonych konsekwencji i otwiera przestrzeń do dalszej akcji.
Za podstawę storytellingu uważa się niekiedy również mity, czyli uniwersalne opowieści, tworzone często według schematu:
- wyruszenie na wyprawę, odejście ze znanego sobie świata,
- przeciwności i ich przezwyciężenie (inicjacja, inne formatywne wydarzenie),
- powrót i zmiana tamtejszej sytuacji.
Storytelling w marketingu – przykłady
Jak powiedzieliśmy, storytelling pozwala markom na budowanie silniejszych relacji z klientami poprzez opowiadanie historii. Znanym i często analizowanym przykładem storytellingu są formaty reklamowe Allegro, które często koncentrują się niemal w całości na historii, a prezentacja oferty odbywa się w tle, lub niekiedy nie ma jej wcale. Dla przykładu w serii „Legendy Polskie” w ogóle nie wspominano o ofercie marki – jednak jakość narracji (ale też wykonania filmów) była na tyle duża, że serwis aukcyjny zapisał się w na stałe w świadomości jako dostarczyciel historii, która zostawiła po sobie pozytywne emocje.
Z kolei za pewną formę storytellingu w mikroskali można uznać na przykład case studies, czyli historie sukcesu klienta. Opowiadamy w nich, z jakimi problemami zmaga się klient, jakie trudności musi pokonać (z jakimi „przeciwnikami” się zmierzyć), a później wyruszamy z nim w wyprawę, której kluczowym momentem jest rozwiązanie problemu. Efektem jest pozytywna zmiana, czyli „powrót z wyprawy”. Agencja marketingowa może pełnić w takiej opowieści rolę pomocnika. Pomocnikiem może być także konkretny produkt/usługa lub na przykład zestaw narzędzi.
Spójność i autentyczność – najważniejsze elementy storytellingu
W strategii storytellingu projektuje się często szeroką historię marki, którą opowiada się w różnych wariantach – w mediach społecznościowych, na blogu, w reklamie, a nawet w działaniach employer brandingowych. Kluczowa jest jednak spójność, tzn. wszystkie nasze historie powinny odwoływać się do podobnych wartości. Ale jeszcze ważniejsza jest autentyczność. To, co marka mówi, musi w całości zgadzać się z tym, co robi. Wszelkie odstępstwa od tej zasady są prostą drogą do zniechęcenia odbiorców, utraty ich zaufania, a nierzadko również kryzysu wizerunkowego.
O czym jeszcze warto pamiętać, tworząc historie?
Im bardziej emocjonalna (ale jednocześnie autentyczna, spójna i szczera) będzie opowieść, tym więź z odbiorcami okaże się trwalsza i dłuższa. To właśnie emocje są napędem podejmowanych decyzji, również w kontekście zakupów. Warto więc tworzyć historię, które wywołają w odbiorcach zachwyt, ciekawość, wzruszenie, czy zaskoczenie. Ważnym elementem jest też logiczne uzasadnienie wywołanych emocji i nienachalne odwołanie się do marki.
Z naszej historii powinno też coś wynikać – dobrze, jeśli nauczy odbiorców czegoś nowego, zainspiruje do działania (nie tylko do zakupu naszego produktu), wzruszy lub poruszy w inny sposób. Odpowiednie przesłanie jest kolejnym ważny elementem dobrego storytellingu.
Storytelling w marketingu – dodatkowe korzyści
Storytelling jest nienachalny – w przeciwnie do wielu tradycyjnych formatów reklamy. Dzięki temu odbierany jest często jako bardziej autentyczny i szczery. Jeśli taki jest rzeczywiście (tzn. marka komunikuje szczerze), nie opiera się na perswazji i manipulacji. Historia, która pozwoli współdzielić emocje z odbiorcami, powinna być tutaj najwyższym priorytetem.
W storytellingu marketingowym warto pamiętać też, że interesująca historia jest chętnie udostępniana przez innych – to z kolei daje potencjał na dotarcie do nowych użytkowników, nierzadko bez dużych nakładów finansowych. Odbiorcy z dużym prawdopodobieństwem podzielą się przekonującymi i naprawdę autentycznymi (szczerymi) opowieściami. Warto o tym pamiętać, ponieważ dobra, ale nastawiona na perswazję/manipulację historia ma nikłe szanse na szerszy odbiór.
W Netim odpowiada za treści – dba o ich jakość, unikalność i wartość merytoryczną. Z contentem formalnie związany od 6 lat, w praktyce niemal od zawsze. Lubi słowa w każdej postaci, w wolnym czasie podróżnik-amator i czytelnik dobrej literatury.