Dyskusje internautów pod postami na fanpage’ach – czy markom się to opłaca?

Wydawałoby się, że wzmożone dyskusje internautów pod postami na fanpage’ach marek są dla ich administratorów atrakcyjne, gdyż zwiększają widoczność. Jednak raport przygotowany przez agencję badawczo-analityczną IRCenter pokazuje, że rozmowy, które użytkownicy społecznościówek toczą ze sobą pod postami, wcale nie są przez marki pożądane.

Modele interakcji występujące pod postami marek

Komunikacja pod postami na fanpage’ach marek odbywa się według dwóch paradygmatów. Pierwszy z modeli to „jeden do wielu”. Polega na równoległych dyskusjach pomiędzy marką oraz internautą lub wieloma internautami z osobna – użytkownik zwykle zadaje pytanie lub prosi o rozwiązanie problemu, a administrator strony odpowiada. Drugi typ komunikacji odbywa się według modelu „wielu do wielu”. Są to właśnie wzmożone dyskusje internautów, w których użytkownicy mediów społecznościowych komentują nawzajem swoje posty, często wykraczając poza temat poruszony przez administratora w opublikowanym poście.

Na który paradygmat nastawione są marki?

W mediach społecznościowych marki funkcjonują w sposób przypominjący obsługę klienta, dlatego ich interakcje są zorientowane na pojedynczych użytkowników. Marki nie odgrywają roli jednego z rozmówców, ale eksperta, który zarządza przebiegiem interakcji.

Prosimy pojedynczo

Okazuje się, że moderowanie rozmowy z jednym internautą, nawet jeśli tego typu konwersacje występują w tym samym czasie w większej liczbie, jest łatwiejsze niż kontrolowanie dialogu, w którym bierze udział wielu użytkowników jednocześnie. Prościej jest wówczas znaleźć argumenty, które mogą zakończyć rozmowę nawet z niewygodnym klientem.

W przypadku rozmowy, w której udziela się wielu internautów, jej moderowanie jest zadaniem znacznie trudniejszym, szczególnie gdy użytkownicy wzajemnie napędzają spiralę negatywnych emocji i wrażeń związanych z marką lub zaczynają dyskutować o kwestiach społeczno-politycznych. Tego typu interakcje nie są przez marki pożądane przede wszystkim w obawie przed kryzysem wizerunkowym.

Jaka jest na to recepta?

IRCenter zaznacza w raporcie, że funkcjonalne argumentowanie, które sprawdza się w interakcjach z jedną osobą, w przypadku debat z wieloma internautami naraz nie zdaje egzaminu. Przekonanie do swoich racji większej zbiorowości wymaga bardzo dużych kompetencji moderatorskich. Internauci, którzy w grupie wykazują się większą odwagą, lubią podkreślać własne opinie i zamykają się na racjonalne argumenty. Jak podkreśla prezes IRCenter, do większej grupy dyskutantów lepiej jest kierować przekaz emocjonalny, który może pomóc w „pociągnięciu za sobą zbiorowości”.

Co najczęściej wywołuje dyskusje internautów?

Internauci najczęściej zaczynają dyskusję pod postami związanymi z obsługą klienta lub użytkownika. Wynikają one z dodatkowych opłat, opóźnień, sprawności obsługi, reklamacji, jakości produktów itp. Zwykle nacechowane są negatywnie, a język wypowiedzi bywa wulgarny i agresywny. Niestety powszechnie wiadomo, że ludzie chętniej dzielą się opiniami, które wyrażają niezadowolenie niż aprobatę. Dlatego obszerne dyskusje, w których internauci chwalą markę, pojawiają się dużo rzadziej.

Inną sytuacją, w której internauci reagują wywołaniem pod postem większej dyskusji, są tematy związane z polityką, relacjami społecznymi oraz kluczowymi wartościami. Debaty potrafią być wówczas mocno spolaryzowane. Tego typu interakcje są dla marek bardzo niewygodne, ponieważ uczestniczenie w niej wymagałoby od moderatora przyjęcia określonego stanowiska.

Nie tylko sama treść

Istotny wpływ na to, czy użytkownicy mediów społecznościowych rozpoczną własną dyskusję pod postem marki czy też nie, ma nie tylko sama treść, ale też jej forma. Z raportu wynika, że internauci najchętniej reagują w ten sposób na tworzone na Facebooku wydarzenia, rzadziej na udostępniane linki czy zdjęcia. Wideo wciąż wpisuje się w tradycyjną rolę telewizji, jaką jest bezzwrotna komunikacja „nadawca – odbiorca”. Odsetek postów wideo, pod którymi rodzą się debaty, jest najniższy.

Zażarta dyskusja internautów to dobra lekcja na przyszłość

Narzędzia do analityki mediów społecznościowych porównują przede wszystkim liczbę komentarzy oraz czas reakcji administratorów fanpage’y na pytania lub uwagi użytkowników. Nie dają jednak możliwości analizy jakości dyskusji ani reakcji, jakie u internautów u wywołują publikowane treści.

Jakościowa analiza dyskusji internautów pod postami mogłaby pomóc markom w planowaniu przyszłej komunikacji. Zidentyfikowanie haseł, które stały się źródłem debaty o negatywnym wydźwięku, pozwoli marce przewidywać ewentualne kryzysy oraz podejmować odpowiednie działania PR-owe, które mają na celu ich uniknięcie.

Adrian Holecki

W Netimie tworzy jakościowy content. Prywatnie kolekcjoner muzycznych albumów, sędzia piłki siatkowej i… stroniący od aktywności fizycznej miłośnik saunowych kąpieli. Próbuje też swoich sił w literaturze.