SEO redesign, czyli jak przebudować stronę, aby nie stracić ruchu?

Wszystkie większe zmiany na stronie, bez względu na powód, z jakiego zostały podjęte, powinny być odpowiednio wcześniej zaplanowane i dokładnie przemyślane. W przypadku redesignu strony przeprowadzenie dokładnego wywiadu i zebranie wszelkich informacji na temat planowanych zmian jest niezwykle istotne. 

Przeprojektowanie strony jest procesem złożonym, a właściwe przeprowadzenie jej migracji ma ogromne znaczenie pod kątem SEO. Zaniedbanie kwestii technicznych może negatywnie wpłynąć na widoczność witryny w organicznych wynikach wyszukiwania, a tym samym na ruch generowany na stronie. Jakie kroki podjąć, aby redesign strony nie odbił się na efektywności witryny?

Krok I Analiza architektury informacji obecnej strony

Architektura informacji to dziedzina zajmująca się tworzeniem efektywnej komunikacji pomiędzy produktem a odbiorcą. W odniesieniu do serwisów internetowych polega ona na odpowiednim sklasyfikowaniu treści i zorganizowaniu informacji w jasny i zrozumiały sposób. Dobrze zaplanowana architektura informacji pozwala na stworzenie struktury strony, która będzie przystępna dla robotów indeksujących, a jednocześnie umożliwi użytkownikowi łatwe odnalezienie potrzebnych informacji.

Identyfikacja wartościowych podstron

W przypadku redesignu witryny planowanie architektury informacji powinniśmy rozpocząć od wnikliwej analizy obecnej sytuacji serwisu. Konieczne jest sprawdzenie, które podstrony cieszą się największą popularnością, czyli są najczęściej odwiedzane przez użytkowników i generują największy ruch.

W tym celu warto zapoznać się z danymi zebranymi przez Google Analytics. Interesujące informacje można znaleźć w zakładce Pozyskiwanie -> cały ruch -> źródło/medium. Wybierając segment ruch bezpłatny oraz dodając wymiar dodatkowy strony wejścia, łatwo można sprawdzić, które strony były najchętniej odwiedzane przez internautów.

Google Analytics

 

Zagłębiając się w analizę, można również sprawdzić dane z Google Search Console. W raporcie Skuteczność ustawiamy zakres czasu, dla którego chcemy otrzymać wyniki. Następnie sprawdzamy, które z adresów były najczęściej klikane przez użytkowników.

 

GSC najlepsze strony

 

Warto również zajrzeć do narzędzi analizujących profil linków. Przykładowo w narzędziu  Ahrefs znajdziemy informacje na temat podstron w serwisie, do których prowadzi najwięcej odnośników z zewnętrznych domen. Dane te znajdują się w zakładce strony → najlepsze według linków. 

Ahrefs najlepsze strony według linków

Zebrane informacje pozwalają zidentyfikować, które podstrony w obecnej strukturze są najbardziej wartościowe. Projektując nową witrynę, często zostaje ona zbyt mocno uproszczona. Pozbycie się wielu ważnych stron, które wyświetlają się na istotne słowa kluczowe, powoduje spadek widoczności witryny. Dlatego podstrony, które generują duży ruch w serwisie i są ważne pod kątem biznesowym, nie mogą zostać pominięte w nowej strukturze strony.

Analiza zawartości strony

Kolejną bardzo istotną kwestią jest zawartość podstron, czyli  struktura poszczególnych elementów, za pomocą których prezentowane są informacje. Zachowując wartościowe podstrony,  najbezpieczniej odwzorować również wszystkie sekcje, które się na nich znajdują. Warto mieć to na uwadze, jeśli planowaliśmy uszczuplić ich zawartość. Może się okazać, że dany element powodował duże zaangażowanie użytkowników. Aby to sprawdzić, najlepiej wykorzystać narzędzia do monitorowania zachowania internautów na stronie, np. HotJar, Yandex. Mapy cieplne oraz mapy kliknięć wygenerowane przez te narzędzia pozwalają zweryfikować, które elementy witryny skupiają największą uwagę użytkowników.

HotJar - mapa move

 

Szczególnie ważnym elementem strony jest zawarta na niej treść. O ile rozbudowa contentu jest jak najbardziej wskazana, tak już redukcja treści może negatywnie wpłynąć na pozycję witryny. Jaką długość powinny mieć treści na stronie? Jakie informacje powinny zostać na niej zawarte? Aby uzyskać odpowiedzi na te pytania, najprościej sprawdzić jak wyglądają wyniki wyszukiwania w top10 dla danej frazy. Już na podstawie danych w Google możemy określić intencje użytkowników wyszukujących określone słowa kluczowe. Przewaga e-commerce oznacza, że dane słowo ma intencje zakupowe. Jest to dla nas informacją, że nie ma sensu tracić czasu na próby wbicia na tę frazę artykułu blogowego.

Zbadanie stron konkurencji zajmujących pozycje w top 10 wyników wyszukiwania może  dostarczyć nam wiele cennych informacji. Analizując strony, warto zwrócić uwagę na długość zamieszczonych treści, wykorzystywane frazy kluczowe, użyte synonimy i słowa powiązane. Możemy także sprawdzić optymalizację meta tagów oraz obecność zastosowanych danych strukturalnych. Takie porównanie można wykonać ręcznie, przeklikując się przez poszczególne strony w wynikach wyszukiwania lub wykorzystać narzędzie Surfer SEO, które dostarcza gotowe analizy dla wskazanego słowa kluczowego.

Surfer SEO

 

Krok II – Opracowanie nowej struktury strony

W większości przypadków redesign dotyczy nie tylko zmiany layoutu, ale wiąże się również z pewną reorganizacją struktury strony. Może to wynikać m.in. z potrzeby uporządkowania architektury informacji w bardziej logiczny sposób np: posiadamy zbyt wiele podobnych do siebie kategorii i chcemy je połączyć lub widzimy potencjał na rozbicie pewnych podstron na bardziej szczegółowe tematy. 

Analiza fraz, na które obecnie wyświetla się serwis 

Mając na uwadze wcześniejszą analizę, w nowej wersji witryny powinny zostać uwzględnione podstrony, które zostały zidentyfikowane jako wartościowe. Będąc na tym etapie, możemy przejść do dalszego planowania struktury strony przyjaznej pod kątem SEO.

Aby zrobić to dobrze, należy przygotować odpowiednią strategię słów kluczowych. Ten proces powinniśmy rozpocząć od weryfikacji fraz, na jakie obecnie widoczny jest serwis. Korzystając z narzędzia Google Search Console w zakładce Skuteczność, możemy sprawdzić listę fraz, które wygenerowały najwięcej wyświetleń lub przejść do witryny. Podstrony, na które prowadzą zidentyfikowane słowa kluczowe, powinny w większości pokrywać się z podstronami, które zidentyfikowaliśmy we wcześniejszej analizie.

Frazy na jakie aktualnie wyświetla się serwis możemy również zidentyfikować w narzędziu Senuto. W zakładce pozycje wystarczy posortować słowa kluczowe po średniej miesięcznej liczbie wyszukiwań, a następnie ustawić filtr, który wyświetli tylko frazy znajdujące się na określonych pozycjach.

Senuto pozycje fraz

 

Analiza potencjalnych fraz, na które ma szansę wyświetlać się serwis

Tworząc nową witrynę, warto wykorzystać możliwość na rozbudowę jej struktury, a tym samym szansę pojawienie się w wynikach wyszukiwania na nowe frazy. Istnieje wiele narzędzi pozwalających na wyszukanie potencjalnych  fraz, które mogą być dla nas wartościowe m.in. narzędzie Google – Keyword planner, wspomniane już wcześniej Senuto oraz Surfer SEO. Wpisując określone słowo kluczowe, narzędzia wyświetlają całą listę proponowanych fraz.

keyword planner

 

Sporej dawki wiedzy na temat potencjalnych słów kluczowych dostarcza analiza fraz konkurencji. Narzędzia takie jak: Ahrefs, Senuto, Semstorm, Surfer SEO umożliwiają zbadanie słów kluczowych dla dowolnej domeny. Ciekawą funkcję posiada narzędzie Senuto, które umożliwia sprawdzenie fraz, na jakie wyświetla się konkurencja, a nasza witryna nie jest na nie widoczna. Uzyskana w ten sposób lista fraz do zagospodarowania wskazuje nam, w jakim kierunku powinniśmy rozwijać content na stronie.

Senuto analiza konkurencji

 

Grupowanie i kategoryzacja fraz

W efekcie keyword researchu prawdopodobnie otrzymamy pokaźną listę fraz. W tym momencie należy je przefiltrować i wybrać te, które będą opłacalne. W wyniku wstępnej selekcji powinniśmy usunąć z listy hasła najmniej popularne i te, które nie odnoszą się do naszej działalności.

Taka analiza słów służy nie tylko wyszukiwaniu właściwych fraz, ale także pozwala zidentyfikować powiązania pomiędzy słowami. Znacznie ułatwia to późniejszy proces grupowania fraz. Klasyfikując słowa do odpowiednich grup, należy się zastanowić, czy dotyczą jednego tematu. Proces ten najlepiej rozpocząć od wybrania najbardziej ogólnego słowa, a następnie dobrania do niego fraz powiązanych. Pokrewne słowa kluczowe pomagają budować topical authority. Dopełniają treści dodatkowymi informacjami, wzmacniając powiązanie tematyczne danej podstrony.

Dla każdej z wydzielonych w ten sposób grup słów kluczowych, należy zaplanować osobną podstronę w strukturze witryny. Wstępna kategoryzacja fraz na grupy tematyczne może być punktem wyjścia do ustalenia struktury kategorii. Następnie możemy zastanawiać się nad dalszym podziałem fraz na mniejsze podgrupy, stanowiące kolejny poziom w drzewie kategorii. Musimy jednak pamiętać, aby poszczególne grupy fraz były reprezentowane przez główne słowo kluczowe, które ma potencjał i jest wyszukiwane przez użytkowników. Zbyt głęboki podział może stwarzać ryzyko utworzenia podstrony pod temat, który jest słabo wyszukiwany lub którego nikt nie szuka.

 

Krok III – Optymalizacja nowej strony przed wdrożeniem

Po zakończeniu procesu projektowania architektury informacji oraz opracowaniu struktury strony można przystąpić do tworzenia nowej witryny. Bardzo ważne jest, aby nowy serwis zoptymalizować jeszcze przed jego uruchomieniem i przenieść do niego wszystkie kluczowe elementy optymalizacji z bieżącej wersji strony. W tym celu konieczne jest wykonanie pełnego crawlu obecnej witryny, który pozwoli na zebranie oraz zapisanie jej obecnej optymalizacji. Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają na wyeksportowanie pełnej struktury serwisu np. Screaming Frog, Sitebulb, Clusteric, Oncrawl, DeepCrawl.

 

Przygotowanie wersji deweloperskiej strony

Po zebraniu wszystkich niezbędnych danych czas na uruchomienie wersji testowej witryny. Praca w środowisku deweloperskim umożliwia bezpieczne przenoszenie strony bez obawy o ewentualne błędy. Konieczne jest jednak odpowiednie zabezpieczenie dostępu do witryny testowej przed robotami wyszukiwarek. Zbyt wczesne zaindeksowane nowej strony sprawi, że będzie ona stanowiła duplikację dla aktualnie istniejącej witryny. Może mieć to negatywny wpływ na jej widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania.

Sposobem na zabezpieczenie środowiska deweloperskiego przed indeksacją jest zamieszczenie na stronie testowej  w pliku robots.txt  komendy blokującej dostęp robotom wyszukiwarek do witryny.

User-agent: *

Disallow: /

Adresy URL

Zmapowanie adresów URL bieżącej strony jest bardzo istotnym krokiem w procesie migracji, koniecznym do przygotowania tablicy przekierowań starych adresów URL na nowe. Strony powinny zostać przekierowane 1:1, czyli każdy adres URL starej witryny powinien odnosić do odpowiadającej jej tematycznie strony w nowym serwisie. Jeśli nie mamy zachowanej starej wersji strony, możemy posiłkować się serwisem webarchive, który przechowuje dane historyczne domen. Nie zawsze jednak znajdziemy tam całą strukturę witryny. Szczególnie w przypadku rozbudowanych serwisów odzyskanie zawartości strony może być utrudnione. 

Meta tagi, atrybuty alt, nagłówki 

Tagi title, meta description oraz nagłówki, jeśli były odpowiednio zoptymalizowane w starej wersji strony, koniecznie trzeba przenieść do nowej wersji witryny. Dzięki temu zachowamy wcześniejszą optymalizację i unikniemy spadków pozycji. Dane te z łatwością można wyeksportować z narzędzia Screaming Frog dla całej struktury serwisu. 

Treść na stronie

O tym, jak ważny pod kątem SEO jest content na stronie, wspomniałam w punkcie dotyczącym architektury informacji. Konieczne jest więc przeniesienie treści na nową wersję witryny. Jeśli chcemy pozbyć się nieaktualnych informacji, lepszym rozwiązaniem niż usunięcie, jest ich aktualizowanie. Warto o tym pamiętać szczególnie w przypadku podstron blogowych, które w dużej mierze odpowiadają za generowanie wartościowego ruchu z długiego ogona. W e-commerce należy zachować opisy kategorii, nie można również pominąć opisów produktów.

Błędy w linkowaniu wewnętrznym 

Crawl serwisu dostarcza nam także informacji na temat błędów pojawiających się w linkowaniu wewnętrznym. Odnośniki śródtekstowe wykorzystywane jako forma rozbudowy linkowania wewnętrznego w witrynie, mogą zwracać błąd 404, np. w przypadku linkowania ze stron wpisów blogowych do karty produktów, które zniknęły z oferty. Warto przeanalizować odnośniki wewnętrzne, a w przypadku odnalezienia problemów, błędny adres najlepiej poprawić lub przekierować na odpowiednią podstronę.

Wdrożenie blokad indeksacji 

Należy pamiętać o wdrożeniu blokad indeksacji podstron filtrowania, sortowania, wyników wewnętrznego wyszukiwania. Jeśli jednak strony te posiadają potencjał pod kątem SEO, warto je jak najbardziej zoptymalizować pod frazy z długiego ogona – w przeciwnym wypadku nie nie ma sensu ich indeksować. 

Aktualizacja hreflangów

Dla witryn, które posiadają wersje językowe, należy pamiętać o wdrożeniu lub aktualizacji oznaczeń pozwalających odpowiednio zarządzać witrynami dwujęzycznymi. W tym celu należy umieścić tagi hreflang w witrynie. Znaczniki informują wyszukiwarki, którą wersję witryny wyświetlić w zależności od kraju użytkownika.

Dostosowanie do urządzeń mobilnych

Dla poprawnej indeksacji strony należy zadbać również o jej wersję mobilną – ma to szczególnie znaczenie w dobie Mobile First Index. Warto zwrócić uwagę na to, czy strona jest responsywna i poprawnie wyświetla się na urządzeniach przenośnych. W przypadku witryn posiadających osobną stronę w wersji mobilnej lub korzystających z technologii AMP i PWA należy pamiętać o wprowadzeniu lub aktualizacji odpowiednich oznaczeń w kodzie strony. Wskazują one robotom Google wersję podstawową i alternatywną witryny. 

Wdrożenie narzędzi monitorujących ruch w witrynie 

Często popełnianym błędem podczas uruchomienia strony na produkcji jest brak przepięcia kodów monitorujących. Aby zachować dane śledzenia i dane statystyczne należy połączyć nową witrynę z Google Search Console, Google Analytics, Google Tag Manager. Poprawność wdrożonych kodów można sprawdzić za pomocą wtyczki w przeglądarce – Tag Assistant.

Aktualizacja mapy strony 

Mapa witryny XML to dokument, który pomaga wyszukiwarce Google lepiej zrozumieć witrynę podczas jej indeksowania i ułatwia dotarcie do poszczególnych podstron w serwisie. Dla nowej wersji witryn należy przygotować mapę strony w postaci pliku sitemap.xml oraz zgłosić ją w narzędziu Google Search Console. Ma to szczególne znaczenie w przypadku rozbudowanych serwisów z ogromną liczbą podstron w strukturze strony. 

 

Krok IV –Uruchomienie strony na produkcji

Po zakończeniu prac nad nową wersją serwisu należy jeszcze dopilnować całego procesu przeniesienia strony ze środowiska testowego. W pierwszej kolejności sprawdzamy, czy posiadamy backup starej wersji serwisu – jest to ostatni moment, żeby go wykonać. Upewniamy się, czy tablica przekierowań jest wykonana poprawnie. Sprawdzamy, czy stare adresy odnoszą się do odpowiednich podstron w nowej witrynie. Konieczna jest również dokładna weryfikacja czy wszystkie adresy przekierowują na odpowiednie wersje tj. z http na https, www na bez www itp. Starajmy się unikać się łańcuszka przekierowań, które mogą prowadzić do zapętleń. Po zweryfikowaniu tablicy przekierowań 301 wdrażamy je w serwisie.

Aby ograniczyć ryzyko negatywnych skutków migracji do minimum, konieczne jest przeprowadzenie audytu nowej strony w celu wyeliminowania potencjalnych błędów. Po publikacji witryny ponownie więc weryfikujemy jej optymalizację:

  • sprawdzamy poprawność linkowania wewnętrznego – weryfikacja czy odnośniki są poprawne i aktualne na nowej wersji serwisu,
  • sprawdzamy poprawność wdrożonych przekierowań 301, a także aktualizujemy  historycznie wdrażane przekierowania,
  • upewniamy się, że wszystkie znaczniki title, meta description oraz  treści zostały poprawnie przeniesione,
  • weryfikujemy wprowadzone blokady indeksacji, linki kanoniczne, hreflangi, adnotacje dla robotów mobilnych,
  • testujemy poprawność wdrożenie kodów GA i innych kodów marketingowych na nowej stronie oraz aktualizujemy ich ustawienia,
  • weryfikujemy mapę strony XML oraz sprawdzamy czy została przesłana w GSC i dodana w pliku robots.txt.
  • sprawdzamy, czy nie przeniesiono blokady indeksacji serwisu z wersji testowej na domenę. Należy zweryfikować plik robots.txt i usunąć blokadę dostępu dla robotów wyszukiwarek, tak aby miały swobodny dostęp do zawartości witryny i mogły ją zaindeksować. Dodatkowo warto zweryfikować również czy dostęp do strony nie został zablokowany za pomocą tagu meta robots noindex znajdującego się w sekcji <head> witryny.

Krok V – Monitoring witryny

Po migracji strony przez najbliższe miesiące należy pamiętać o stałym monitoringu witryny. Podczas przeglądu strony warto zwrócić uwagę na kilka głównych czynników.

Widoczność serwisu

Jeśli zauważymy nagły spadek widoczności witryny, konieczne będzie wyszukanie przyczyn oraz podjęcie natychmiastowych działań naprawczych. Należy jednak pamiętać, że niewielkie wahania nie są powodem do obaw, a mogą wynikać z naturalnych zmian w algorytmach.

Stan indeksacji strony

W tym celu najlepiej sprawdzać informacje w narzędziu Google Search Console. W zakładce stan indeksacji wyświetlane są wszystkie problemy pojawiające się w witrynie. Dodatkowo warto sprawdzić jak Google radzi sobie z renderowaniem  strony weryfikując wybrane adresy w usłudze Google Search Console “Test wersji opublikowanej”

Można także ręcznie sprawdzać liczbę zaindeksowanych podstron, wpisując w komendę site:domena.pl. Należy jednak pamiętać, że te dane nie są dokładne. Pozwalają jednak zorientować się ogólne, jak wygląda stan indeksacji i sprawdzić, czy istotne podstrony są widoczne w wynikach wyszukiwania. 

Ruch w witrynie

W Google Analytics warto sprawdzić, jak przedstawia się ruch w witrynie. Najlepiej wybrać okres przed uruchomieniem witryny i porównać z okresem po migracji. W Google Search Console możemy natomiast porównać, jak zmieniła się ilość wyświetleń i przejść do witryny.

 

Podsumowanie

Przebudowa strony jest procesem złożonym, który niewątpliwie wymaga opracowania dokładnej strategii działania. Wszelkie nieprzemyślane zmiany dokonywane w obrębie witryny mogą prowadzić do utraty wartościowych linków przychodzących, spadków pozycji na ważne słowa kluczowe, zmniejszenia ruchu na stronie, a w konsekwencji spadku współczynnika konwersji. Odpowiedni plan pozwoli uniknąć błędów podczas planowania architektury informacji, a także zmniejsza ryzyko niepowodzenia podczas migracji strony. 

Martyna Tomicka

Specjalistka SEO odpowiedzialna za kompleksowe działania optymalizacyjne. Wolne chwile wykorzystuje na aktywną działalność w kołach studenckich, gdzie rozwija swoje umiejętności programistyczne.