Od kilku lat słowo storytelling nie schodzi z ust marketingowców – kampanie reklamowe, strategie contentowe – w natłoku informacji, które opanowały naszą rzeczywistość, tylko dobra opowieść ma szansę się przebić i zagościć na dłużej w umysłach odbiorców. Czym jest i jak zacząć pracę ze storytellingiem?

Konie zatrzymały się wyraźnie szczęśliwe. Postój oznaczał koniec męki na dzisiaj. Samuel Wilson szturchnął swojego brata Ebenezera i zeskoczył z wozu.
– Oznaczę tylko towar i zasłużony odpoczynek.
– Jak tam chcesz. Ja mam dość.
Samuel podszedł niespiesznie do rzędu beczek. Na każdej namazał wielkimi literami „U.S.” Prowiant oddziałów federalnych był cenny na wagę złota i nie miał prawa się zgubić.
– Ej! Uncle Sam! Co tam robisz?
– Już kończę…
– Powinni tak oznaczać wszystkie federalne rupiecie. Twoje życie byłoby łatwiejsze…
– Mnie to mówisz?
Nagle rozległ się strzał i kula przeleciała nad ich głowami.
– Ach! To na pewno ten przeklęty John Bull!
– Strzelaj!

Czym jest storytelling?

czym-jest-storytelling

Troska o państwowe zasoby sprawiła, że Wuj Sam szybko stał się rozpoznawalny, a jego postać przeniesiona na łama prasy i książek, gdzie stał się personifikacją Stanów Zjednoczonych. Jako karykatura polityczna, przez lata walczył zaciekle z Johnem Bullem, który uosabiał Wielką Brytanię.

Wokół Wuja Sama narastały liczne historie o państwowym i reklamowym charakterze. Jego najbardziej rozpoznawalne wcielenie pochodzi z plakatu propagandowego z okresu I Wojny Światowej – „I Want You” – który miał zachęcić młodych mężczyzn do wstąpienia do armii. Wydrukowany w 4 milionach egzemplarzy, odniósł ogromny sukces. Kampanię z podobizną Wuja Sama powtórzono podczas kolejnej wojny, a obecnie bardzo często pojawia się w kampaniach rekrutacyjnych i reklamowych.

Użyj właściwego kodu

Każda społeczność używa specyficznego kodu do komunikacji, dzięki któremu porozumiewa się oraz podkreśla swoje więzi. W słownikach poszczególnych grup znajdują się słowa specjalne. I tak, plemiona mają słowa tabu, których pod żadnym pozorem nie można wymawiać. Religie posługują się świętym językiem, dzięki któremu zachowują łączność z bogiem, a sprzedawcy używają języka korzyści, dzięki któremu klient odkrywa w sobie potrzebę zakupu oferowanego produktu. Nie inaczej jest ze storytellingiem. Odpowiednia kompozycja opowieści sprawia, że jest odbierana osobiście i empatycznie oraz buduje poczucie jedności grupy konsumenckiej. Jak widzimy na przykładzie Wuja Sama wzywającego nowych poborowych, przekaz jest na tyle silny, że całkowicie zagościł w zachodniej kulturze, ciągle przybierając nowe wcielenia.

Oglądając telewizję, przemieszczając się po mieście, kolejne akcje promocyjne próbują nam sprzedać promocje, zniżki, marki i nowe doznania. Opatrzyliśmy się sloganami i pustymi hasłami, traktując je jak część krajobrazu.

Właściciele brandów dostrzegli, że bez jednej ważnej cechy, marka nie jest w stanie zauroczyć odbiorcy. Jest to autentyczność. Szczery dialog z klientem, który daje możliwość poznania jego potrzeb i odpowiedzenia na nie na tyle szybko, by zatrzymać go przy sobie.

Storytellingu nie trzeba wymyślać od nowa, jest z nami od momentu kiedy zaczęło rozkwitać wojenne rzemiosło i handel, a ludzie zaczęli się dzielić historiami na ten temat. Umiejętność snucia opowieści, dzięki którym powstają prawdziwe, emocjonalne relacje z odbiorcą nie jest prostym zadaniem. Gdyby tak było, tworzenie historii, które są w stanie opanować umysły i serca klientów byłyby na porządku dziennym. A ile historii, takich jak te stworzone przez Allegro, naprawdę zapadło nam w pamięć?

O czym musisz pamiętać tworząc historie?

Dzięki zbudowaniu odpowiednio emocjonalnej opowieści, zwiążesz z marką i jej historią odbiorcę. Im dokładniej dobierzesz uczucia do których chcesz dotrzeć, tym więź okaże się trwalsza i dłuższa. To dzięki zaufaniu, które wytworzysz swoją opowieścią.

Autentyczna historia, pozwoli ci przekazać swoją ideę, produkt, markę. Emocje są napędem podejmowanych decyzji, a dzięki temu sprzedaży. W każdej kolejnej odsłonie swojego story, próbuj i zwiększaj intensywność emocji, tak by wywołały w odbiorcy zachwyt, ciekawość, a może zaskoczenie?

Kolejny krok to logiczne uzasadnienie wywołanych emocji. Nie ma nic lepszego niż mikstura tych dwóch elementów. Dzięki temu możesz z pasją opowiadać o konkretach wykorzystując język korzyści. Sukces takiej opowieści to spoty Nike z udziałem Michaela Jordana, które mówią o pasji i drodze do sukcesu. Red Bull mówi o ekstremalnych doznaniach, Pepsi zachęca do zabawy,  Coca-Cola wspomina o pozytywnych doznaniach wśród ludzi, a Kamis przemierza świat w poszukiwaniu przypraw.

Marketing 3.0.

To budowanie marketingu, gdzie marka i jej klienci chcą zmieniać świat na lepsze. Autentyczność ma tu szczególne znaczenie – jesteśmy ciągle oceniani, a internet i social media gwarantują szybkie rozprzestrzenianie się informacji, także o Twoich działaniach. W końcu kreujesz swoją storytellingową narrację ponieważ masz coś istotnego do powiedzenia.

3x Nowe – czyli nowe media, nowe technologie i nowi konsumenci, to nic innego jak storytelling wykorzystujący nowe zdobycze technologiczne – aplikacje, geolokalizację, wirtualne zwiedzanie, a to ciągle początek. Nowy marketing znajduje się w sytuacji, gdzie musi także odpowiadać na liczne pytania swoich odbiorców:

  • Co wniosłeś do mojego życia?
  • Dlaczego mam się dla ciebie angażować?
  • Co chcesz mi przekazać?
  • Czy twój przekaz pokrywa się z moją filozofią życia?

 

Na koniec kilka przydatnych technik, w których wykorzystasz swoją pasję i właściwie ją ukierunkujesz:

  • Wyjaw tajemnicę
  • Zbuduj wizję celu
  • Daj innym tobie zaufać, niech ludzie cię pragną
  • Pozwól im wejść na nieznane wody
  • Zwracaj uwagę na to co istotne i przemijające

P.S.

Dobra opowieść nie wymaga wielkich nakładów. Chyba, że o nakład książki chodzi.
A tymczasem poznaj historię polskiego zespołu futbolu amerykańskiego, który zyskał uznanie w oczach Europy i reszty świata:
Prima[co]l Lowlanders. The Urban Tribe:

Grzegorz Wiosna-Zieliński

Śledzę nowinki mobilne i jestem fanem cięższych brzmień. Byłem merytorycznym wsparciem IV i V edycji Festiwalu Polikultura UJ i stypendystą Sprawnego Marketingu. Po godzinach działam jako redaktor w HeavyRock.pl. Wolne chwile spędzam aktywnie - rower, joga i cross. A w Netim działam jako content manager z wieloletnim zapleczem copywriterskim.