Influencer marketing – przedstawienie zjawiska na przykładach

W dzisiejszych czasach przed wyborem jakiegokolwiek produktu lub usługi prawie każdy z nas robi dokładny research w Internecie, szukając opinii, recenzji oraz informacji od innych użytkowników. Najbardziej wiarygodnie w naszych oczach wyglądają starannie przygotowane recenzje na YouTube, długie wpisy na Instagramie lub blogowe wpisy autorów, których lubimy czytać na co dzień. I z tym właśnie powiązane jest tak popularne dziś zjawisko, czyli influencer marketing.

Czym jest influencer marketing

Influencer marketingiem nazywa się działania reklamowo-marketingowe, w których osoby będące autorytetami dla określonej grupy społecznej wpływają na jej decyzje, zachęcając do kupna konkretnego produktu lub wybranej usługi. Jeśli zdarza Ci się czytać różnotematyczne blogi lub oglądać ciekawe kanały na YouTube, to z pewnością nie raz natknąłeś się na materiał opatrzony komentarzem: „Wpis/Film powstał we współpracy z…”. To są właśnie treści influencerskie – ich zadaniem jest przekonać Cię, że właśnie TEN produkt jest najlepszy i bez wahania możesz go kupić.

Czy każdy może zostać influencerem

Wydawać by się mogło, że skoro infuencerem jest osoba mająca duży wpływ na konsumentów oraz ich decyzje, może nim zostać teoretycznie każdy. Nic bardziej mylnego! Influencer musi być autorytetem dla swojej grupy odbiorczej, a nie tylko kimś, kto znany jest z pojawiania się na portalach internetowych o tematyce rozrywkowej. Influencer to osoba, która:

  • regularnie prowadzi kilka portali społecznościowych w temacie, na który posiada sporą wiedzę,
  • nie boi się dyskutować ze swoimi odbiorcami (również na tematy kontrowersyjne),
  • utrzymuje kontakt ze swoją grupą odbiorczą, odpisując w komentarzach lub wiadomościach prywatnych.

Nie ma wątpliwości, że influencerów traktujemy często jak naszych znajomych, a przecież skoro znajomy poleca nam jakiś produkt, to znaczy, że na pewno możemy zaufać jego wyborowi. O tym wiedzą zarówno duże, jak i mniejsze firmy, które tak chętnie podejmują współprace ze specjalistami z wybranej dziedziny, a także uznanymi blogerami czy youtuberami. Influencerzy już od dłuższego czasu współdziałają z tak dużymi markami, jak chociażby Coca-Cola, Wedel, Pepsi, Samsung, Huawei czy H&M. Są to zarówno aktywności pojedyncze, jednorazowe, jak również długotrwałe współprace ambasadorskie. Idealnym przykładem współpracy długotrwałej jest „związek” Marka Kondrata z bankiem ING, który rozpoczął się w 1998 roku.

Słów kilka o współpracy influencera z wybraną marką

Na czym polega współpraca influencera i firmy? Influencer otrzymuje zlecenie, aby stworzyć materiał promujący dany produkt lub usługę, a następnie informuje o tym swoich odbiorców na różnych portalach społecznościowych. Marki najczęściej celują w osoby doświadczone oraz takie, które w odpowiedni sposób potrafią wypromować dany produkt. Influencer marketing (zwłaszcza współprace ambasadorskie) wiążą się jednak z pewnym ryzykiem. W przypadku, gdy influencera dotknie skandal (na przykład rodzinny lub prywatny), to przełoży się on również na współpracującą z nim markę.

We współpracy z influencerem ważny jest także… sam influencer oraz jego reklamowo-marketingowe podejście do tego typu pracy. Osoba, która w każdym poście czy filmie zachwala produkt firmy „A”, często sprzeczny z produktem firmy „B” reklamowanym kilka tygodni wcześniej, może wzbudzać nasze podejrzenia. Logicznym jest, że zdecydowanie bardziej zaufamy osobie, która (w naszych oczach) ma dużą wiedzę na jeden, dwa tematy niż komuś, kto wie wszystko o wszystkim, czyli w rzeczywistości – nie wie nic o niczym.

Influencer marketing – dlaczego jest taki ważny

W czasach, gdy nie istniały jeszcze tak potężne serwisy, jak Instagram, YouTube czy Facebook do potencjalnego odbiorcy docierano innymi środkami masowego przekazu, takimi jak na przykład prasa, radio czy telewizja. Ten rodzaj mass mediów charakteryzuje się tym, że przekazuje informacje wyłącznie w jednym kierunku – od nadawcy do odbiorcy. W Internecie z kolei treści tworzone są przez nadawców liczących się ze zdaniem swoich obserwatorów. Stąd różnego rodzaju ankiety na Instagramie czy prośby o to, aby w komentarzu polecić swój ulubiony produkt lub odnieść się do omawianego zagadnienia. Dzięki Internetowi w krótkim czasie z wybranym komunikatem dotrzeć można do tysięcy osób jednocześnie. Marki doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego wciąż wymyślają nowe (mniej lub bardziej udane) akcje angażujące różnych influencerów. Wówczas do ich zadań należą między innymi:

  • pokazanie odbiorcy marki, której nie zna,
  • zapewnienie, że dana marka jest godna zaufania,
  • pokazanie znanego produktu w całkiem nowy sposób,
  • dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej,
  • wpłynięcie na zwiększenie sprzedaży konkretnego produktu lub usługi.

Influencer marketing na wybranych przykładach

W Internecie znaleźć można naprawdę sporo przykładów ciekawych i co ważne – przemyślanych współprac firm z infuencerami. Na potrzeby tego artykułu wybrałam 10 najciekawszych propozycji.

Rafał Gębura w kampanii #RabenExpress

W każdy czwartek o godzinie 18:00 na kanale „7 metrów pod ziemią” pojawia się wywiad Rafała Gębury ze zwykłą osobą na niezwykły temat. W rozmowach tych nie znajdziemy gwiazd z pierwszych stron gazet, a żołnierzy, którzy brali udział w wojnie, osobę jeżdżącą na wózku, panią, która przeżyła obóz koncentracyjny czy żonę, która doświadczyła przemocy fizycznej i psychicznej ze strony męża. Rafałowi Gęburze poruszającemu ważne, często kontrowersyjne tematy na swoim kanale, zaufała naprawdę spora społeczność internetowa – jego kanał na YouTube subskrybuje ponad 800 tysięcy osób (stan na 15 kwietnia 2019 roku). Nic dziwnego, że Gębura wykorzystuje swoją popularność choćby do celów dobroczynnych. W trzeciej edycji kampanii #RabenExpress został wysłany w trasę, którą pokonuje żywność zanim trafi do osób potrzebujących z Salezjańskiego Domu Młodzieży. Ta kampania influencerska sprawiła, że w ciągu tygodnia na koncie Banku Żywności pojawiło się ponad 76 000 złotych.

Netia

Wiosną ubiegłego roku Netia, czyli jeden z największych w Polsce operatorów telekomunikacyjnych postanowił rozpocząć współpracę z 15 influencerami i tym samym dotrzeć do większej grupy odbiorców. Wybór firmy padł na osoby znane zwłaszcza młodszym użytkownikom Internetu, między innymi: Poszukiwacza, Kubę Klawitera, Kolegę Ignacego, Topową Dychę, Ponki, The Unbox Wall. Co ciekawe, każdy z tych twórców sprytnie wplótł reklamę Netii w jeden ze swoich kolejnych filmów na YouTube.

Coca-Cola

Coca-Cola już od kilku lat współpracuje między innymi z Martinem Stankiewiczem, Abstrachuje TV, Maffashion, a od niedawna także z Red Lipstick Monster. Influencerzy tej marki to osoby bardzo kreatywne, reklamujące czarny gazowany napój w doskonały sposób. Najbardziej znane akcje promocyjne pochodzą oczywiście z okresu przygotowań do świąt Bożego Narodzenia – wszak Coca-Cola w kulturze masowej kojarzy się z radością, szczęściem, życzliwością oraz empatią. jadących czerwonych ciężarówek, święty Mikołaj i piosenka rozpoczynająca się od słów „Coraz bliżej święta…”. Niekwestionowanym królem wśród influencerów współpracujących z Coca-Colą jest Martin Stankiewicz. Do tej pory stworzył w sumie cztery filmy we współpracy z marką. Filmem z ponad 2 737 904 wyświetleniami (stan na 15 kwietnia 2019 roku) zachęcał do sprawienia radości kobiecie kupnem choinki. W  tym roku z kolei nagrał świąteczny teledysk. Stankiewicz to doskonały przykład influencera, który współpracuje z marką długoterminowo i wciąż na bardzo wysokim poziomie.

Play

Czy wśród influencerów i gwiazd show-biznesu znajdzie się ktoś, kto nie pojawił się jeszcze na banerze reklamowym biało-fioletowej sieci komórkowej? Z pewnością są takie osoby, jednak zdecydowanie łatwiej wymienić tych, którzy w reklamie Play’a udział wzięli. Były to zarówno gwiazdy Internetu, jak również sportowcy, aktorzy oraz muzycy. Co ciekawe, współprace Play’a są prowadzone w przemyślany sposób, bo nawiązują na przykład do sytuacji osobistych (jak w przypadku kampanii z Anną Muchą i Kubą Wojewódzkim, którzy byli ze sobą w kilkuletnim związku).

Play od kilku lat jest również jednym ze sponsorów Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy oraz festiwalu Pol’and’Rock (dawniej Przystanek Woodstock). W trakcie pierwszego wydarzenia najbardziej znani YouTuberzy – Red Lipstick Monster, Gimper, Człowiek Warga, Naruciak, ReZi, Szparagi, Ciocia i Wujaszek Lifestyle, Lisie Piekło, Martin Stankiewicz, Paulina Mikuła czy Ajgor Ignacy – brali udział w kilkunastogodzinnym show „Play dla WOŚP”, którego celem było zebranie jak największej sumy pieniędzy dla fundacji Jurka Owsiaka. W tym roku udało się zebrać ponad 400 tysięcy złotych. Z kolei w trakcie sierpniowego festiwalu Play zaprasza do współpracy również kilku cenionych YouTuberów, między innymi Człowieka Wargę i Red Lipstick Monster, którzy przed festiwalem przygotowują filmy w swoim kręgu tematycznym związane właśnie z firmą Play, a na samym festiwalu zwiększają do siebie zaufanie swoich odbiorców, bawiąc się wspólnie z festiwalowiczami w specjalnie wyznaczonej strefie w Kostrzynie nad Odrą.

Jeż Azuki i Coleman

Właściciele małego i kolczatego stworzonka założyli mu profil na Instagramie i postanowili pokazywać jego codzienne zachowania. Konto z malutkim jeżem śledzi ponad 400 tysięcy osób. Nie powinno zatem dziwić, że Azuki został… influencerem. Postanowił wyruszyć w podróż życia, na którą zabrał namiot, grill, kajak oraz malutkie krzesełko do wypoczynku. Ta kampania jest wynikiem współpracy z producentem sprzętów kempingowych i turystycznych – Coleman. Jeżyk w namiocie wyglądał na tyle uroczo, że z pewnością przyciągnął licznych miłośników przygód do skorzystania z asortymentu sklepu producenta.

Zegarki Daniel Wellington

Bardzo ciekawym przykładem współpracy marki z influencerem (a właściwie z influencerami) jest marketing szwedzkiej firmy produkującej zegarki. Jej założyciel Filip Tysander postanowił wysyłać swoje produkty influencerom na całym świecie, prosząc ich, aby na swoich kanałach społecznościowych opublikowali zdjęcie z tym właśnie zegarkiem. Decyzja ta opłaciła się szwedzkiemu przedsiębiorcy, ponieważ kwoty, jakie zarobił (i w dalszym ciągu zarabia) na sprzedaży swoich produktów liczone są w milionach złotych.

Mamaginekolog i WOŚP

Nicole Sochacki-Wójcicka znana bardziej jako Mamaginekolog w tym roku postanowiła wesprzeć działania Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Stworzyła dwa e-booki o historii swojego życia, z których całkowity dochód miał zasilić konto fundacji. Produkty trafiły do sprzedaży dwa dni przed rozpoczęciem WOŚP-owego wydarzenia, a już w trakcie jego trwania Mamaginekolog poinformowała, że ze sprzedaży e-booków udało się zebrać okrągły milion złotych. To dobry przykład na to, że w dzisiejszych czasach influencer marketing jest potężną siłą, zwłaszcza w obliczu pomagania słabszym i bezbronnym.

Somersby

Somersby, czyli producent smakowego piwa zaprosił do współpracy aż 101 twórców działających w Internecie, między innymi: Jessicę Mercedes, Pawła Opydę, Olgę Smile, Fashionelkę. Wszyscy oni stworzyli content, w którym główną rolę odgrywały produkty tej właśnie marki. Tym sposobem otrzymaliśmy ciekawą propozycję na orzechy z pieprzem lub prostą notkę o tym, dlaczego Jessica Mercedes nie przepada za piwem tradycyjnym, a wybiera smakowe. Warto zwrócić uwagę na piękne zdjęcia towarzyszące temu wpisowi.

Krzysztof Gonciarz i Piątnica

Spółdzielnia mleczarska Piątnica to znany producent serów, jogurtów, śmietan oraz serków smakowych. Firma zaprosiła do współpracy jednego z najbardziej wpływowych twórców na polskim YouTubie – Krzysztofa Gonciarza. Gonciarz w kilkuminutowym materiale podzielił się ze swoimi odbiorcami kilkoma radami dotyczącymi tego, skąd brać energię, gdy jest się wypalonym zawodowo lub zmęczonym codziennymi obowiązkami. Opowiedział o tym wszystkim na tle przepięknego wschodu słońca na Podlasiu, podczas pływania kajakiem, biegania i spotkania ze swoimi fanami. Wszystkie te czynności wykonywał, jedząc oczywiście jogurt z Piątnicy.

Melvit i Fit Lovers

Fit Lovers, czyli Pamela Stefanowicz i Mateusz Janusz są parą zarówno zawodowo, jak i prywatnie. Na swoich profilach społecznościowych dzielą się wiedzą na temat zdrowego stylu życia. To bardzo znani i lubiani (zwłaszcza przez młodsze pokolenie) influencerzy – na Facebooku obserwuje ich niecałe 200 tysięcy osób, a poczynania na Instagramie śledzi 1,4 miliona (dane na dzień 15.04.2019 r.) odbiorców. Ta ogromna różnica wynika chociażby z tego, że młodsi użytkownicy Internetu wolą oglądać krótkie i hasłowe przekazy, takie jak na przykład Instagram Stories. Widząc takie liczby, marki chętnie zaczynają współpracę z Pamelą i Mateuszem. Przykładem może być chociażby firma Melvit produkującą zdrowie przekąski i produkty spożywcze. Melvit i Fit Lovers wspólnie stworzyli sesję zdjęciową i opracowali kilka prostych przepisów z wykorzystaniem produktów marki.

Podsumowanie

Branża marketingu zmienia się dynamicznie, jednak wszystko wskazuje na to, że współprace influencerskie to coś, na czym firmy będą się mocno opierały nie tylko w tym roku, ale również w latach kolejnych. Jak widać na powyższych przykładach (między innymi Rafała Gębury, youtuberów współpracujących z Play czy Mamyginekolog) w influencer marketingu nie chodzi wyłącznie o zdobycie zaufania w celu sprzedania jakiegoś produktu czy usługi. Twórcy internetowi działają także bezinteresownie dla dobra osób, które na co dzień nie miały tyle szczęścia, co oni. Piękne jest to, że zdobyte zaufanie mogą przełożyć na realne działania, w które społeczność tak chętnie się angażuje.

Małgorzata Węgrzyn

W Netimie pisze teksty, z których uczy się nie tylko tego, w którym miejscu postawić przecinek. Miłośniczka tatuaży, koncertów i puchatych pand. W wolnych chwilach odwiedza książkowy i filmowy Hogwart.