Nadwyżka towarów i usług sprawia, że walka o konsumenta staje się coraz bardziej zażarta. Potrzeby potencjalnych klientów muszą być niezwykle precyzyjne odczytywane lub – w przypadku nowatorskich produktów i usług – kreowane w oparciu o ich wartości i style życia. Bez tego sprzedaż może zwyczajnie nie ruszyć. Co zatem zrobić?

Content precyzyjnie stargetowany

W swoim ostatnim wpisie na blog Netimu wspomniałem, że aby tworzony content miał szanse powodzenia, jednym z działań, które musimy podjąć, jest jego precyzyjne stargetowanie i dopasowanie wszystkich aspektów tekstu do preferencji odbiorcy. O czym musimy pamiętać tworzyć content?

  • Forma contentu – w zależności od rodzaju oferowanych usług, a także preferencji naszej grupy docelowej możemy zastosować takie formy jak tekst blogowy, artykuł, infografika, wideo. Ogranicza nas w zasadzie tylko nasza kreatywność i możliwości multimedialne.
  • Narracja – możesz kierować swój content do klienta biznesowego lub indywidualnego. Język, jaki stosujesz może mieć wtedy istotne znaczenie, szczególnie szerokie pole do popisu masz w relacjach z klientem indywidualnym – im bardziej narracja zbliżona jest do języka, którym on się posługuje, tym większe szanse na sprzedaż.
  • Kanał informacyjny – blog? Social Media? Strona www? A może media tradycyjne? Bez poznania swojego odbiorcy nie dowiesz się, z jakiego kanału komunikacyjnego najchętniej korzysta i któremu najbardziej ufa.
  • Potrzeby, czy właśnie nasz rzeczony insight – przekaż swojemu odbiorcy to, co chce usłyszeć. Poznaj jego motywacje, korzystaj z jego wiedzy. Po prostu postaw się na jego miejscu, mów do niego jego językiem, obiecaj to, czego potrzebuje.

 

 

Czym tak naprawdę jest insight?

Targetowanie naszych produktów lub usług musi oczywiście być ściśle spójne z całą komunikacją marki, która jest zdefiniowana przez styl życia odbiorcy oraz wartości, które on wyznaje. Wyobraźmy sobie zmonopolizowany świat, w którym każdy produkt ma jednego producenta. Wtedy zbędna byłaby nawet marka, bo i tak każdy, kto potrzebowałby maszynki do golenia, szamponu do włosów czy smartfona, po prostu musiałby kupić dostępny produkt. Jest jednak inaczej i mamy szeroki wybór artykułów różnych marek w zasadzie we wszystkich segmentach. Przy wyborze produktu możemy kierować się jego ceną, jakością czy funkcjonalnością. A jeśli wszystkie produkty są takie same? Co z tym zrobić? Odpowiedz sobie na pytanie, kto i dlaczego ma taką, a nie inną potrzebę? Przykłady insightu pozwolę sobie wskazać pytaniami.

  • Jaki batonik zjadasz w czasie przerwy w pracy, a jaki by zaspokoić głód?
  • Które piwo wybierasz na mecz z kolegami, a które na wypad na plażę (tylko pamiętaj, by po alkoholu nie wchodzić do wody!)?
  • Który laptop kupisz do firmy biznesowej, a który do gier?

 
Czytając te pytania, pomyślałeś o KitKacie i Sneakersie – dwóch czekoladowych batonikach? Tyskim i Łomży – przemysłowych lagerach o podobnym smaku? Dellu i Lenovo – komputerach, które mogą mieć identyczne parametry techniczne? Zrobiłeś tak, bo te marki znalazły swoje insighty właśnie w potrzebach, o które pytałem.

Jak znaleźć insight?

Każdy batonik kupujesz po to, żeby zjeść. Insight ma odpowiedzieć na pytanie, dlaczego chcesz go zjeść. Znalezienie isightu wymaga dogłębnego zbadania rynku produktu, który chcemy sprzedać. Interesować powinno Cię przede wszystkim, kto i po co potrzebuje Twojego produktu, a także czego oczekuje po zakupie i użyciu go. Bez tych informacji nie stworzysz skutecznego i dobrze stargetowanego contentu, który zaangażuje konsumenta emocjonalnie. Dla przykładu znajdźmy insight dla produktu, jakim są gotowe dania. Zacznijmy od zadania pytania.

Dlaczego potrzebujesz gotowych dań?

  • Bo nie mam czasu gotować.
  • Bo nie umiem gotować.
  • Bo muszę zjeść coś na szybko w pracy.

 
Przyjmijmy, że badanie rynku wykazało nam te trzy powody, dla których ludzie kupują gotowe dania. Kiedy zna się już konkretną potrzebę konsumpcji, trzeba wykorzystać ją w komunikacie kierowanym do odbiorcy. W contencie trzeba zatem zawrzeć:

  • problem konsumenta (zabieganie, nadmiar obowiązków przypalone w garnkach jedzenie, niestrawne, niedobre posiłki, krótka przerwa w pracy),
  • rozwiązanie problemu (gotowe danie odgrzane w kilka minut i podane na talerzu),
  • płynące korzyści (szybki, smaczny, posiłek, brak przypalonych garnków i zadymionej kuchni, gotowość do pracy po dobrym obiedzie).


 

Trochę historii

Papierosy Marlboro do dzisiaj kojarzone są z postacią kowboja, jednak początki marki były zupełnie inne, bowiem Marlboro paliły kobiety. Papierosy tej marki posiadały filtr i czerwony ustnik, który miał maskować ślady szminki, a opakowanie było „fikuśne”. Ich palenie przez mężczyzn było zatem nie do pomyślenia. Jednak lata 50. i 60. XX wieku to czas, gdy kobiety zaczęły odchodzić od palenia. Trzeba było zatem namówić do Marlboro panów.

Insight i papierosów marlboro

Źródło: https://2.bp.blogspot.com/-egkUqVDi_FE/U39j2nyM8dI/AAAAAAAAVVI/9oh_Jh3brLA/s1600/marlboro.jpg


 

Jak się to udało?

Domyślasz się już zapewne, że z pomocą kowboja. Ale dlaczego? Za sprawą niezwykle popularnych wówczas westernów kowboj stał się synonimem męskości, siły, pewności siebie, odwagi i prawości, a co za tym idzie – wzorem do naśladowania dla wielu mężczyzn. Panowie chcący uchodzić za takich mężczyzn, jakimi byli kowboje w popularnych filmach o Dzikim Zachodzie, dostali atrybut, który pomagał im w to uwierzyć. No cóż, jeśli taki twardziel i cwaniak jara szlugi z filtrem… musiało się udać!

A teraz bardziej współcześnie i nieco zdrowiej

Ciekawym przykładem insightu do analizy jest ten zastosowany przez markę Samsung w prezentacji flagowych smartfonów Galaxy S9 oraz S9+. Podstrony przedstawiające produkt zawierają content, którego forma i narracja są bardzo dobrze dostosowane do określonej przez insight potrzeby posiadania nowego smartfonu.

Czym mnie zachwycili?

Jeśli na stronie produktu szukasz specyfikacji technicznej nowego smartfonu, znajdziesz ją, ale nie od razu. Musisz się trochę rozejrzeć. Mądre to? Według mnie bardzo. Bo jak Samsung miał wyróżnić swój produkt spośród konkurencji, chwaląc się przede wszystkim jego specyfikacją, która jest podobna, a w niektórych przypadkach nawet gorsza w porównaniu do konkurencyjnych flagowców? Dla porównania spójrz w tabelkę, w której, w której zamieściłem trzy najważniejsze parametry czterech konkurencyjnych flagowców (Xiaomi Mi 7 powinien mieć swoją premierę niebawem, natomiast na tegorocznego iPhone’a przyjdzie nam poczekać nam jeszcze kilka miesięcy).

Smartfon Procesor Pamięć RAM Pojemność baterii (mAh)
Samsung Galaxy S9 Ośmiordzeniowy, taktowanie 2.7 GHz, 1.7 GHz 4 GB 3000
Huawei P20 Ośmiordzeniowy, taktowanie 2.36 GHz, 1.8 GHz 4 GB 3400
Xiaomi Mi 6 Ośmiordzeniowy, taktowanie 2.45 GHz, 1.9 GHz 6 GB 3350
iPhone X Apple A11 – szczegóły nie są udostępnione 3 GB 2716

 
Zatem w jaki sposób Samsung pozycjonuje swój produkt? Genialnie odnalezionym insightem, który jest oparty o szczegółową analizę nie tylko potrzeb zdefiniowanego odbiorcy, ale również trendów technologicznych oraz komunikacyjnych.

Jaki insight znalazł Samsung?

Komunikacja do klienta oparta jest o funkcjonalność smartfona, który ma służyć przede wszystkim do korzystania z multimediów, a także tworzenia ich i publikowania w mediach społecznościowych. Podkreślone są funkcje, takie jak aparat czy oprogramowanie do obróbki i montażu wideo, ale nie w kontekście technologicznego zaawansowania, lecz funkcjonalności, która pozwala na prowadzenie towarzyskiego życia w social mediach.

Insightem są tu potrzeba i chęć uzewnętrzniania się w mediach społecznościowych przy użyciu tworzonych multimediów. W czasie, gdy coraz większe rzesze ludzi przenoszą swoje kontakty do wirtualnej rzeczywistości i też tam szuka akceptacji oraz okazji wyrażania własnych emocji. Podkreślanie znaczenia multimediów jest tu również oznaka tego, że dla wielu ludzi komunikowanie staje się dzisiaj łatwiejsze przy użyciu komunikacji wizualnej, takich jak grafiki, GIF-y czy formy wideo.

Jak przekłada się to na content?

Na podstronach dotyczących poszczególnych aspektów produktu Samsung Galaxy S9 próżno szukać długich opisów funkcji i właściwości smartfonu. Content w formie krótkich tekstów odgrywa w większości przypadków funkcję języka korzyści. Na podstronach prezentujących produkt znajdziesz hasła, które brzmią następująco:

  • „Dodaj muzykę. Wykonaj GIF-y. Oczekuj na polubienia.”[1]
  • „Komunikuj się w całkiem nowy sposób dzięki Galaxy S9 i S9+. Nadaj swoim rozmowom bardziej zabawny ton i ożyw swoje wiadomości dzięki Emoji AR.”[2]
  • „Błyskawiczna edycja. Fala polubień.”[3]
  • „Stwórz animowaną wersję siebie, za pomocą której pokażesz swoje wnętrze. Dziel się następnie wiadomościami wraz z ikonami emoji, które wyrażają Twoje zachowanie i działania.”[4]

 
Widać zatem, że treści tworzone przez Samsunga budują pozytywne emocje w oparciu o kontakty za pośrednictwem komunikatorów oraz tworzenie dzielenia się przeżyciami i emocjami w mediach społecznościowych. Potrzeba posiadania urządzenia jest tu zatem motywowana właśnie tymi wartościami.

Kontent potwierdzeniem insightu

Formy stosowanego contentu na podstronach są ukłonem w kierunku określonego odbiorcy, ponieważ odpowiadają jego preferencjom. W prezentacji produktu zastosowano:

  • prezentacje zdjęć oraz wideo wykonanych aparatem telefonu,
  • przykłady wideo z zastosowaniem technologii super slow-mo,
  • wizualizacje efektów dźwiękowych,
  • możliwość wypróbowania dostępnych filtrów oraz regulacji ostrości na przykładowych fotografiach,
  • animacje przedstawiające dostępne funkcje.

 
W prezentacji Samsunga content przybiera taką formę, by niejako sam stać się swoim potwierdzeniem. Podstrony produktu zawierają treści w niemal każdym możliwym rodzaju, co jest niezwykle istotne dla odbiorców zdefiniowanych przez insight.

Nie zaniedbuj niczego, co pomoże Ci w sprzedaży

Skuteczny marketing zależy od wykorzystania wiedzy z wielu dziedzin. Do satysfakcjonującej sprzedaży przyczynią się nie tylko znajomość marketingowych technik czy wiedza ekonomiczna. Konsumenta da się skutecznie rozgryźć także, a może przede wszystkim, poprzez sięgnięcie po elementy psychologii, socjologii czy nauk o komunikowaniu, a także znajomość (pop)kultury, gdyż to właśnie one ułatwiają prowadzenie kreatywnych działań określających target, jak choćby znalezienie insightu. Ten z kolei jest nie tylko sposobem na zdefiniowanie swojego konsumenta, ale również narzędziem, które pozwala zastosować skuteczne metody dotarcia do niego.

[1] http://www.samsung.com/pl/smartphones/galaxy-s9/

[2] http://www.samsung.com/pl/smartphones/galaxy-s9/

[3] http://www.samsung.com/pl/smartphones/galaxy-s9/camera/

[4] http://www.samsung.com/pl/smartphones/galaxy-s9/augmented-reality/

Adrian Holecki

W Netimie tworzy jakościowy content. Prywatnie kolekcjoner muzycznych albumów, sędzia piłki siatkowej i… stroniący od aktywności fizycznej miłośnik saunowych kąpieli. Próbuje też swoich sił w literaturze.