Search Experience Optimization (SXO), czyli co łączy SEO i UX

Najprościej rzecz ujmując SEO i UX łączy cel – zwiększenie konwersji poprzez stronę internetową firmy. Cel ten realizowany jest poprzez różne działania, które podejmowane niezależnie mają ograniczoną skuteczność. W SEO często pomija się dalsze losy użytkowników na stronie a przy UX umyka problem ich pozyskania. Kluczowe jest planowanie działań tak by pozyskać potencjalnych klientów i poprowadzić ich przez ścieżkę zakupową do konwersji.

Spojrzenie na SEO przez pryzmat UX i na UX przez pryzmat SEO pozwala dostrzec wagę i wpływ poszczególnych działań na zachowania użytkowników. Suma działań poprawiających doświadczenia użytkowników strony (na etapie jej wyszukiwania i przeglądania) w celu zwiększenia konwersji to SXO, czyli Search Experience Optimization. Warto wiedzieć na czym te działania polegają i jak integrować je z realizowaną strategią marketingową firmy.

Wyszukiwanie i poznawanie możliwości

Rozpoczynając poszukiwania w wyszukiwarce Google użytkownik zwróci uwagę na wyniki na najwyższych pozycjach oraz najbardziej przykuwające jego uwagę.

Przykład zoptymalizowanego wyniku wyszukiwania

Grafika 1. Przykład zoptymalizowanego wyniku wyszukiwania

Dostosowując wygląd i treść wyniku dla naszej strony w wynikach wyszukiwania powinniśmy zadbać o:

  • title – tag stanowiący jeden z ważniejszych czynników rankingowych. Użytkownik zobaczy go nie tylko w wynikach wyszukiwania ale też w zakładce przeglądarki. Powinien krótko, na ok. 70 znaków i hasłowo informować o zawartości lub tematyce danej podstrony.
  • description – meta tag, który od 2009 roku oficjalnie nie ma wpływu na pozycje jednak ma duże znaczenie dla poziomu CTR z wyników wyszukiwania. Powinien być zwięzły i na ok. 150-160 znaków powyżej, których treść nie jest widoczna na liście wyników wyszukiwania. Warto tworząc ten krótki opis pamiętać o języku korzyści i wezwaniu do działania. Mimo braku wpływu na pozycje nie wolno też zapominać o słowach kluczowych, które będą pogrubiane w przypadku zgodności z frazą szukaną.
  • oznaczenia danych uporządkowanych – oznaczenie elementów znajdujących się na stronie dla lepszego ich zrozumienia przez roboty Google umożliwia też uzyskanie wzbogaconych o dodatkowe dane wyników wyszukiwania. Rozbudowane wyniki przyciągają uwagę użytkowników, nawet z niższych pozycji dlatego warto dopasować odpowiednie rozwiązania z dostępnej galerii funkcji wyszukiwarki.

Dobrze zoptymalizowane wyniki wyszukiwania dla strony to wyższy CTR dla podstron. W efekcie możemy pozyskać więcej użytkowników potencjalnie mogących dokonać konwersji przy aktualnym stanie widoczności oraz z czasem lepsze pozycje.

Warto zadbać też o odpowiednie opracowanie materiałów możliwych do wyszukania w serwisie. Chcąc dotrzeć do użytkownika rozważającego zakup i analizującego w jaki sposób dokonać wyboru musimy mieć na stronie firmowej treści pomagające w tym. Warto zadbać o kompleksową informację nt. parametrów oferty możliwych do wyboru, w jaki sposób zakup określonych modeli czy wybór usługi rozwiąże problem czy odpowie na potrzebę użytkownika.

Przegląd i wybór oferty

Użytkownik przechodzący na naszą stronę niesie ze sobą oczekiwania zbudowane na etapie wyszukiwania. Strona firmowa powinna odpowiadać na nie i dostarczać informacje zachęcające do podjęcia decyzji zakupowej. Kluczowe będą:

  1. kompletna informacja o parametrach i zakresie oferty na każdym typie podstron. Pamiętajmy o frazach kluczowych i uzupełniających jednak opisy kategorii czy produktów nie są tylko dla robotów. To w nich możemy wskazać walory naszej oferty, przedstawić parametry i zarekomendować wybór.
  2. aktualne informacje i na bieżąco rozwijana baza informacyjna, np. porad. Budując wizerunek eksperta profesjonalnie i wyczerpująco opracowanymi materiałami pomagającymi w wyborze oferty, tłumaczącymi sposób użycia produktów czy proces realizacji usługi wygrywamy z konkurencją nie tylko ceną. Dodatkowo budujemy wartość dodaną, rozszerzamy możliwości znalezienia firmy w Internecie i poprawiamy jakość strony w ocenie robotów indeksujących.
  3. dobrze zaplanowana struktura serwisu. Prawidłowa struktura wskazuje na zależności między podstronami i pomaga interpretować stronę nie tylko robotom indeksującym ale ułatwia też poruszanie się po serwisie użytkownikom.
  4. przemyślane rozwiązania ułatwiające wyszukiwanie oferty (boksy z odnośnikami do podstron zagłębionych w strukturze, linki z treści do podstron powiązanych czy odnośniki z podstron ofert do podstron je grupujących). To jak szybko można odnaleźć ofertę i przejść do jej zakupu ma znaczenie i przekłada się na ilość konwersji oraz efektywność indeksowania strony przez roboty wyszukiwarek.
  5. zoptymalizowane funkcjonalności wspierające zawężane oferty po preferencjach użytkowników (filtrowanie, sortowanie, wew. wyszukiwarka). Każde rozwiązanie wspierające proces wyboru będzie też przyczyniać się do wzrostu konwersji. Trzeba mieć jednak na uwadze również użytkowników na poziomie wyszukiwania. Odpowiednio blokując kopie wewnętrzne treści czy podstrony bez wartości dodanej nie zaśmiecamy wyników wyszukiwanie i kierujemy użytkowników na wartościowe podstrony.
  6. strona 404. Trafiając na stronę błędu 404 użytkownik powinien mieć jasno przedstawione co się stało i co może zrobić dalej. Strona powinna być w layoucie serwisu, zawierać komunikat o zaistniałej sytuacji oraz podpowiedzi dalszych działań (proponowane podstrony, możliwość skorzystania z wyszukiwarki czy kontaktu).
  7. uszkodzone linki. Po nie działającym linku ani użytkownik ani robot wyszukiwarki nie dojdzie do istotnych części naszego serwisu. Warto dbać o aktualność linków wewnętrznych.



CRO czyli optymalizacja współczynnika konwersji

Grafika 2. CRO czyli optymalizacja współczynnika konwersji

Konwersja

W ramach SXO często obok SEO i UX stawiane jest też CRO czyli optymalizacja współczynnika konwersji. Bez sprzedaży, przejścia na kolejne podstrony z reklamami lub „przekliku” stronę partnera firma nie zarobi. Warto o tym pamiętać i zadbać o takie elementy jak:

  1. poprawne dopasowanie fraz, pod które optymalizowane jest podstrona do treści na niej. Im bardziej precyzyjne zapytanie tym ważniejsze jest dopasowanie podstrony do niego. Nikt nie chce trafić na stronę główną czy kategorii „buty” szukając „czerwonych czółenek ze skóry na obcasie”.
  2. dopasowanie podstron optymalizowanych pod określone zapytania zgodnie z intencjami użytkowników. Ważne są nie tylko konkretne frazy, które wyszukamy przeprowadzając keywords research ale też intencja jakie się za nimi kryją. Warto pamiętać, że szukając apartamentu w Warszawie nie zawsze użytkownik będzie zadowolony otrzymując wynik w domenie dewelopera.
  3. potwierdzenie informacji z title i description w treści podstron. Warto dobrze wyróżnić treści potwierdzające obietnice z wyników wyszukiwania i wykorzystać call to action zachęcając i wskazując dalsze kroki.
  4. dostosowanie do urządzeń mobilnych. W prawdzie często kupujemy w wersji serwisu na desktop jednak coraz częściej szukamy na urządzeniach mobilnych. Jeśli strona nie będzie wysoko w mobilnych wynikach wyszukiwania a po przejściu będzie niewygodna w obsłudze użytkownik raczej nie wróci do niej na wersji desktopowej i nie skonwertuje.
  5. krótki czas ładowania podstron, który nie zniechęca do zakupu.

 

W drodze do celu

Projektowanie rozwiązań sprzyjających pozycjonowaniu strony i wspierających użyteczność serwisu dla zwiększenia konwersji nie jest możliwe bez weryfikacji efektywności tych rozwiązań. Warto systematycznie analizować kluczowe parametry jak:

  • liczba wyświetleń strony i CTR z tych wyświetleń (Google Search Console). Analiza efektywności title i description pomoże ocenić ich optymalizację i wskaże rozwiązania wymagające poprawy.
  • liczba użytkowników w serwisie i ich przepływ na kolejnych podstronach (Google Analytics). Weryfikacja współczynnika odrzuceń i porzuceń ścieżki konwersji wskaże miejsca wymagające głębszej analizy.

W planowaniu zmian wstępnych założeń pomocne będą analizy A/B podstron czy analizy map cieplnych i zachowań użytkowników, szczególnie na podstronach w ścieżce konwersji.

Wysokie pozycje bez konwersji nie sprzedają tak samo jak w pełni użyteczna strona bez ruchu. Sukces osiągniemy dbając równolegle o Search Engine Optimization i User Experience.

Katarzyna Jakubów-Tyka

Kierownik działu SEO w firmie Netim. Odpowiada za pracę i rozwój zespołu specjalistów SEO i Content Marketingu oraz wsparcie rozwoju i promocji firmy. Specjalizuje się w opracowywaniu i realizacji strategii budowania popularności serwisów e-commerce i informacyjnych portali branżowych w wyszukiwarkach internetowych. W szczególności audytach oraz optymalizacji serwisów i sklepów on-line, wsparciu merytorycznym i analitycznym dla projektów internetowych, pozycjonowaniu video i na rynki zagraniczne.