Schema markup (dane strukturalne)

Co to są dane strukturalne i jak działają?

Dane strukturalne to informacje zapisane w kodzie strony według ustalonego schematu. Dzięki nim wyszukiwarka może odróżnić nazwę produktu od nazwy firmy, cenę od numeru modelu czy autora od osoby wspomnianej w artykule. Takie oznaczenia nazywa się schema markup, a ich wspólnym słownictwem jest Schema.org.

Przykładowo na karcie produktu zwykły tekst informuje kupującego o cenie i dostępności. Odpowiednie znaczniki wskazują robotowi, które pola zawierają te dane i do jakiego produktu należą. Nie zmieniają wyglądu strony dla odwiedzającego, lecz mogą pomóc wyszukiwarce poprawnie odczytać jej treść.

Jakie są rodzaje danych strukturalnych na stronie internetowej?

Rodzaj danych strukturalnych dobiera się do zawartości podstrony, a nie do branży wpisanej w nazwie domeny. W praktyce najczęściej spotyka się następujące typy Schema.org:

• Product i Offer: identyfikują produkt, ofertę, cenę oraz dostępność w sklepie internetowym.
• BreadcrumbList: opisuje ścieżkę nawigacyjną, na przykład Sklep, Rowery, Rowery miejskie. Nie zastępuje prawidłowego menu ani linkowania wewnętrznego.
• LocalBusiness: opisuje lokalną firmę, jej adres i godziny otwarcia. Nie zastępuje Profilu Firmy w Google.
• Organization: pozwala wskazać dane organizacji i powiązania z jej oficjalnymi profilami.
• Article lub BlogPosting: opisuje artykuł, jego tytuł, autora i daty publikacji lub aktualizacji.
• VideoObject, Event i Recipe: służą odpowiednio do opisywania nagrań, wydarzeń i przepisów.

Nie każdy typ dostępny w Schema.org ma własny wygląd wyniku w Google. Wyszukiwarka obsługuje określone funkcje i publikuje dla nich osobne wymagania. Z tego powodu lista znaczników na stronie powinna wynikać z rzeczywistej treści oraz aktualnej dokumentacji Google.

Jak wdrożyć schema markup na stronie?

Najczęściej dane strukturalne wdraża się w formacie JSON-LD, który Google zaleca ze względu na łatwość utrzymania. Inne obsługiwane formaty to Microdata i RDFa. JSON-LD może znajdować się w kodzie HTML strony, niezależnie od widocznej treści, ale musi opisywać informacje faktycznie dostępne użytkownikowi.

1. Wybierz odpowiednie podstrony i typy oznaczeń, na przykład Product dla kart produktów i BreadcrumbList dla ścieżek nawigacji.
2. Sprawdź wymagane i zalecane właściwości w dokumentacji Google. Sama definicja w Schema.org nie oznacza, że Google obsługuje dany wynik rozszerzony.
3. Dodaj znaczniki w szablonie strony, przez możliwości systemu CMS albo odpowiednią wtyczkę. W WordPressie i Shopify część danych może być już generowana automatycznie.
4. Połącz znaczniki z aktualnymi danymi strony i sprawdź, czy aktualizacja ceny, dostępności albo daty nie pozostawia w kodzie nieaktualnych wartości.

Przed publikacją sprawdzamy także, czy różne wtyczki nie tworzą sprzecznych oznaczeń tego samego elementu. Nie należy dopisywać fikcyjnych ocen, cen ani usług. Zawartość znaczników musi zgadzać się z tym, co widzi użytkownik.

Jak sprawdzić dane strukturalne i wykryć błędy?

Dane strukturalne najlepiej sprawdzić narzędziem Google Test wyników z elementami rozszerzonymi oraz walidatorem Schema.org. Oba narzędzia służą innym celom:

• Test wyników z elementami rozszerzonymi, dostępny pod adresem search.google.com/test/rich-results, sprawdza adres URL lub fragment kodu, rozpoznaje obsługiwane przez Google typy wyników oraz pokazuje błędy i ostrzeżenia.
• Schema Markup Validator, dostępny w serwisie validator.schema.org, sprawdza zgodność oznaczeń ze słownictwem Schema.org, również dla typów bez funkcji rozszerzonych w Google.
• Google Search Console pomaga sprawdzić, czy Google wykrywa obsługiwane znaczniki na stronach. Raporty dotyczące wybranych typów wyników rozszerzonych wskazują problematyczne adresy i pozwalają zlecić weryfikację poprawek.

Poprawny wynik testu nie oznacza, że Google wyświetli dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania. Po wdrożeniu trzeba też upewnić się, że strona może być indeksowana, a informacje są dostępne podczas renderowania. Problemy powtarzające się na wielu adresach często wynikają z jednego szablonu.

Czy dane strukturalne poprawiają SEO i widoczność w AI Overviews?

Dane strukturalne nie dają automatycznej poprawy pozycji w Google. Mogą natomiast umożliwić zakwalifikowanie strony do obsługiwanych wyników rozszerzonych, na przykład z informacjami o produkcie. Taki sposób prezentacji może ułatwiać ocenę oferty przed kliknięciem, lecz jego wyświetlenie zależy od decyzji Google i spełnienia wymagań danej funkcji.

W przypadku AI Overviews i AI Mode Google nie wymaga specjalnych znaczników Schema.org ani osobnego pliku dla sztucznej inteligencji. Zaleca zgodność danych strukturalnych z widoczną treścią, dostępność strony dla robotów i standardowe działania SEO. Same znaczniki nie zapewniają cytowania ani obecności w odpowiedziach generowanych przez AI.

Czy znaczniki FAQ i HowTo nadal działają w wynikach Google?

Nie wywołują już dawnych wyników rozszerzonych. W 2023 roku Google ograniczyło prezentację FAQ do wybranych wiarygodnych serwisów rządowych i zdrowotnych, a następnie całkowicie wycofało ten format z wyników wyszukiwania od 7 maja 2026 roku. Nie należy więc obiecywać rozwijanych pytań w Google po dodaniu FAQPage.

Wyniki rozszerzone HowTo, czyli instrukcje krok po kroku, wycofano we wrześniu 2023 roku. Następnie Google usunęło obsługę tego formatu z odpowiednich raportów i Testu wyników z elementami rozszerzonymi. Typy FAQPage i HowTo nadal istnieją w słownictwie Schema.org, ale samo ich użycie nie przywraca usuniętych funkcji wyszukiwarki. Zmiany te nie oznaczają, że sekcje pytań czy instrukcje trzeba usuwać ze stron.