Jasno, krótko i na temat, czyli jak pisać teksty, które sprzedają

Blog page

Słowa mają wielką moc – za ich pomocą wyrażane są uczucia, doznania i myśli. W języku marketingowym odpowiednia konstrukcja zdania, dobór fraz oraz jasność komunikatu wpływa na jego dalszy sukces. Jak budować przekaz marketingowy, tak aby teksty sprzedawały? W artykule przedstawię zasady łatwej i logicznej wypowiedzi oraz to, jak zachęcić odbiorcę do działania.

Jak formułować łatwą i logiczną wypowiedź, która porywa czytelnika?

Rozbij długie zdania

Łatwy i logiczny w odbiorze tekst nie może przypominać nieskończonego ciągu znaków. Zdarza się, że chęć przekazania informacji wpływa na długość zdania, zwłaszcza jeżeli piszesz o jakimś konkretnym produkcie. W przypadku, w którym jesteś przywiązany i dumny ze swojego zdania, ale nie chcesz się go pozbywać, warto je rozbić np. na dwie wypowiedzi. Dla przykładu:

Pan Piotrek uważa, że zanim Facebook zyskał popularność, relacja międzyludzka była naturalna i towarzyszyły jej prawdziwe doznania: kontakt wzrokowy, śmiech czy płacz.

Rozbij to zdanie tuż przed ważną myślą, tak aby każde ze zdań brzmiało dobitniej:

Pan Piotrek uważa, że zanim Facebook zyskał popularność, relacja międzyludzka była naturalna. Towarzyszyły jej prawdziwe doznania: kontakt wzrokowy, śmiech czy płacz.

Dzięki podzieleniu zdania odbiór jest bardziej zrozumiały, przy jednoczesnym zachowaniu sensu. Pierwsze zdanie dotyczy tylko relacji międzyludzkiej – drugie natomiast odnosi się do towarzyszących jej doznań. W pierwszym przypadku długie zdanie było mniej czytelne, ze względu na kilka informacji zawartych w jednym ciągu. Unikanie złożonych struktur jest dobrą metodą na pisanie łatwych i logicznych w odbiorze treści. W przypadku, w którym zdecydujesz się na napisanie długiego zdania, pilnuj interpunkcji, tak aby zdanie było zrozumiałe i jednoznaczne. Jeżeli zdanie pozostanie długie dobrze, aby miało prostą składnię, a także chronologiczny porządek.

Wyrzuć skomplikowane wyrażenia

Tekst, który naszpikowany jest skomplikowanymi wyrazami czy specjalistycznymi terminami jest bardzo trudny w odbiorze. Uwaga odbiorcy przy czytaniu takiego tekstu o wiele szybciej ulega rozproszeniu i wpływa na jego frustrację oraz zniechęcenie do dalszego czytania Twojego tekstu. Unikaj enigmatycznych wyrazów – zwłaszcza przy pisaniu publikacji eksperckich – jeżeli trudnych fraz nie da się ominąć, wytłumacz je od razu, tak aby czytelnik wiedział co czyta. Dla przykładu podsyłam filmik, na którym w prosty sposób tłumaczony jest jeden z najbardziej skomplikowanych paradoksów fizycznych.

 

Nie pozostawiaj wątpliwości

Aby tekst był zrozumiały dla czytelników, pamiętaj o tym, aby nie zostawiać zdań w strefie domysłów. Nie piszę tutaj o tym, żeby tłumaczyć komuś jak przysłowiowo krowie na rowie – ważne jest jednak (zwłaszcza w tekstach specjalistycznych), aby od razu tłumaczyć to, co budzi wątpliwości, np.:

Dzięki zaprawie cementowej wykonasz prawidłowo hydroizolację.

Nie każdy czytelnik wie, czym jest hydroizolacja, dlatego też napiszę zdanie bez żadnych wątpliwości:

Dzięki zaprawie cementowej wykonasz prawidłowo hydroizolację (zabezpieczenie budynku przed wilgocią).

Ożyw tekst – czasowniki dynamiczne

Tekst marketingowy nie powinien być jedynie naszpikowany przymiotnikami wychwalającymi przedmiot czy usługę. Czytelnik nie może usnąć, czytając o elektronarzędziach czy sprzęcie sportowym. Są takie słowa jak: biec, jechać, robić, budować czy sprawdzać. Są to czasowniki dynamiczne, które nadają tekstom życie. Jakie więc warunki spełnia czasownik, aby być dynamicznym? Przede wszystkim musi być w stronie czynnej – np.:

Dzięki tym narzędziom zbudujesz domek na drzewie dla Twoich dzieci.

Zamiast:

Dzięki tym narzędziom zostanie zbudowany domek na drzewie dla Twoich dzieci.

Po drugie – dynamiczny czasownik musi być samodzielny. Oznacza to, że opisuje daną czynność bez pomocy innych słów. Dla przykładu:

Podjęliśmy rozmowę o przedłużeniu pracy.

Musieliśmy porozmawiać o przedłużeniu pracy.

Porozmawialiśmy o przedłużeniu pracy.

Pierwsze dwa przykłady zawierają słowa, które uzupełniają czasowniki. Tylko w trzecim zdaniu czasownik porozmawialiśmy, jest samodzielny, dzięki czemu zdanie jest płynne i łatwe w odbiorze.

Jak napisać rzeczową i konkretną wypowiedź?

Krótko, ale na temat

Jaka jest złota zasada dobrego pisania? Pokazuj, nie opisuj. W tekście marketingowym nie masz za dużo miejsca na obszerne opisy. Nie jest to powieść Elizy Orzeszkowej „Nad Niemnem”, w której jedno zdanie potrafi ciągnąć się pół strony. Powinieneś raczej brać przykład z brytyjskiego pisarza Iana Fleminga – autora serii powieści szpiegowskich z Jamesem Bondem w roli głównej. Fleming posługuje się zwięzłym i konkretnym językiem, a jednocześnie już w dwóch zdaniach zaciekawia czytelnika. Dla przykładu:

„Bond z wolna wyprowadził samochód z garażu pod górę i niebawem leniwe dudnienie z dwucalowej rury wydechowej przebrzmiało echem po zadrzewionym bulwarze i zatłoczonej głównej ulicy miasteczka, poniosło się między wydmami na południe. W godzinę później Bond wszedł do baru w Hermitage’u i wybrał stolik przy jednym z szerokich okien”.

Ian Fleming krótko i zwięźle opisuje podróż Bonda. Nie traci czasu na skrupulatne rozpisywanie się na temat kolejnych działań bohatera. Tekst marketingowy tak samo, jak powieść szpiegowska musi być dla odbiorcy ciekawy i zachęcać do przeczytania go do końca. Pozbywając się niepotrzebnych przymiotników, pamiętaj o tym, aby w konkretny sposób pokazać całą kwintesencję produktu czy usługi.

NIE dla „zdań-wydmuszek”

Zdarza się pisać teksty, które są długie, ale nie wnoszą konkretnej treści i właściwie nie wiesz, o czym jest. Taki efekt dają „zdania-wydmuszki” – to takie, które w każdym tekście pasują i brzmią dobrze. Oto dwa przykłady:

Nasz produkt X charakteryzuje się dobrą wydajnością.

Usługa X jest dopasowana do każdego typu cery.

W miejsce X możesz wstawić każdy produkt lub usługę, który opisujesz. Poprzez to nie wyróżnia się niczym od innych na rynku, a klient dostaje tekst, jakich jest mnóstwo w Internecie. Pisząc konkretnie, wskazujesz przede wszystkim to, jakie produkt ma zastosowanie, jakie daje możliwości oraz dlaczego warto go mieć, bez zbędnego owijania w bawełnę.

Konkret, konkret i jeszcze raz konkret

Zapewne niejednokrotnie czytasz teksty, które naszpikowane są wieloma wyrazami, a to, czego szukasz, jest na samym końcu zdania. W języku marketingowym ważne jest, aby odbiorca, który jest potencjalnie zainteresowany produktem, nie zniechęcił się po paru pierwszych zdaniach, w których nie ma żadnej konkretniej informacji. Nie trenuj cierpliwości ludzi, bo skończy się to zamknięciem tekstu i utraceniem rzetelności. Dla przykładu:

                               Jeśli chciałbyś otrzymywać najnowsze informacje o Twoich ulubionych drużynach, dołącz do naszego newslettera. Jedyne co musisz zrobić, to wpisać swój mail i kliknąć „dołącz”.

zamiast tego napisz:

                               Zapisz się do newslettera! Wpisz e-mail, kliknij „dołącz” i otrzymuj wyniki na bieżąco!

Odbiorcy nie lubią niepotrzebnego rozpisywania – jasny i zwięzły komunikat, to podstawa do tego, aby klient wybrał właśnie Twoją usługę.

PS. Skoro wypowiedź powinna być krótka, nie będę w tym akapicie bardziej się rozpisywać – mniej znaczy więcej.

Dlaczego język marketingowy musi być jasny i zrozumiały?

Zwroty, które sprzedają

Tak jak każdy język – również i ten marketingowy rządzi się własnymi prawami i zasadami. Jak już napisałem wyżej – mniej znaczy więcej. Jeżeli zastosujesz zbyt dużo informacji, które zaczną się zlewać, czytelnik po prostu zamknie Twój tekst i skorzysta z innych artykułów, których jest aż za dużo w Internecie. W marketingu liczy się trafny i zwięzły komunikat, który sprawi, że czytelnik podejmie działanie. Chcąc sprzedać jakiś produkt, przekaż informację według prostej konstrukcji. Bardzo ważne jest podkreślenie problemu, który zostanie rozwiązany za pomocą Twojego produktu, np.:

Problem z cerą? Wypróbuj krem X bogaty w naturalne składniki, które nawilżają i ujędrniają skórę.

CTA – ukłon w stronę czytelnika

Duża część czytelników (w tym ja) lubi, gdy tekst jest skierowany bezpośrednio do nich. Chodzi o zdania, które każdy odbiera indywidualnie. W marketingu bardzo skuteczne są bezpośrednie zwroty do czytelnika, np. wyobraź sobie czy pomyśl o – działają one na wyobraźnie, dzięki czemu łatwiej jest mu podjąć decyzję o zakupie przedmiotu lub wypróbowaniu usługi. Najlepszym przykładem konkretnych komunikatów są znane i lubiane w języku marketingowym CTA (ang. call to action). Są to wyrażenia, które podkreślają wyjątkowość przedstawianego produktu i jednocześnie zachęcają do podjęcia pewnej akcji np. wejścia na stronę producenta. Przykładem dobrego CTA są, np.:

Sprawdź, czym jest księgowość uproszczona.

Dowiedz się, jak ułatwić sobie grabienie liści.

Skontaktuj się z nami i miej problem z głowy.

Examples of calls to action

Warto podkreślić, że nawet jedno słowo CTA wpływa na odbiór tekstu i polepsza klikalność strony (CTR) nawet o kilkadziesiąt procent.

Dobranie grupy docelowej

Dlaczego tak ważne jest, aby tekst był dopasowany do grupy docelowej? Tworząc unikatowe treści, musisz docierać do konkretnej, często wąskiej grupy. Pomocne jest stworzenie persony – profil przykładowej osoby, która będzie zainteresowana opisywanym przez Ciebie produktem czy usługą. Tworząc personę, odpowiedz sobie na kilka pytań:

  1. Kim jest? (Kobieta/mężczyzna/mężatka/singiel/matka/ojciec)
  2. Gdzie mieszka? (Duże miasto/wieś/dom/blok/sam/z kimś)
  3. Czym się zajmuje? (Nauczyciel/prezes dużej firmy/policjant/gospodyni domowa)
  4. Jakie ma hobby? (Sport/książki/film/aktywny tryb życia/domownik)
  5. Jakie ma problemy? (Nie ma pieniędzy/problemy ze skórą/z relacjami)
  6. Jak wygląda jej plan dnia? (Rano je śniadanie z rodziną/cały dzień spędza w pracy/biega po mieście)
  7. W jaki sposób korzysta z sieci? (Biegły/umiarkowany)
  8. Czego szuka w Internecie? (Trafia na przypadkowe treści/szuka dopiero w momencie, kiedy czegoś potrzebuje)
  9. Dlaczego interesuje się daną marką? (Szuka rozwiązania/nowości/ciekawość).

Po stworzeniu sobie przykładowego odbiorcy swojego tekstu, łatwiej będzie Ci pisać tak, jakbyś opowiadał o produkcie czy usłudze konkretnej osobie, którą dobrze znasz. Nie bój się poświęcić chwili na stworzenie nawet kilku takich person, dzięki temu zaoszczędzisz czas na pisanie niedopasowanych treści.

Jak sprawdzić łatwość wypowiedzi?

Łatwy i zrozumiały tekst to podstawa sukcesu

Wiesz już, że podstawą do jasnej i zrozumiałej wypowiedzi jest wyrzucenie trudnych słów, enigmatycznych fraz oraz nadmiaru pięknych, nieskazitelnych, niezastąpionych i przepięknych przymiotników. Oczywiście nie mam na myśli tutaj pozbycia się wszystkich zwrotów, tak aby tekst był na poziomie przedszkolnych czytanek. Nie odbiegając od meritum – (w końcu piszę również o tym, że ma być krótko i na temat) ­– jak dowiedzieć się, czy tekst jest zrozumiały dla przeciętnego Kowalskiego?

Indeks czytelności FOG – skala przystępności tekstu

Najpopularniejszym narzędziem do oceny trudności tekstu jest indeks mglistości (FOG Index). Jest to algorytm opracowany w połowie XX wieku dla języka angielskiego – istnieje jednak wariant, który przystosowany jest do zasad polszczyzny. Według językoznawców (Pisarek, Seretny, Miodek) trudnymi słowami w języku polskim określa się wyrazy 4-sylabowe i dłuższe. Indeks ten określa przystępność tekstu oraz łatwość jego zrozumienia przez czytelnika. Podawany jest w cyfrach, które odpowiadają liczbie lat edukacji wymaganych do tego, aby zrozumieć dany tekst.  Na poniższym obrazku przedstawione zostały wartości, które określają trudność tekstu.

Jak to wygląda w praktyce? Jeżeli Twój tekst otrzymał ocenę FOG = 10, oznacza to, że jest on zrozumiały dla ludzi, którzy ukończyli szkołę średnią. W przypadku, gdy FOG wynosi 17 punktów, to wiedz, że jest on odpowiedni dla osób, które są po studiach magisterskich. Dla przykładu – według Wikipedii, „Newsweek” ma FOG na poziomie 12 – z kolei, teksty prawne osiągają pułap FOG = 20.

Jak sprawdzić przystępność tekstu?

Jako copywriter niejednokrotnie tworzysz treści z różnych dziedzin. W inny sposób napiszesz tekst na temat doboru okularów przeciwsłonecznych, a inaczej o badaniach prenatalnych czy o innych zagadnieniach z zakresu medycyny. Jeżeli chcesz sprawdzić, czy treść jest zrozumiała dla Twojej docelowej grupy odbiorców, masz do dyspozycji programy, które badają cechy stylistyczne tekstu. Poniżej przedstawiam parę przydatnych narzędzi, które wskazują poziom mglistości języka, dzięki czemu mam pewność, dla jakich osób tekst jest odpowiedni.

Jasnopis

Jasnopis to narzędzie, które mierzy zrozumiałość tekstu, wskazuje trudniejsze fragmenty względem reszty treści oraz proponuje poprawki. Program wylicza indeks mglistości na podstawie analizy formy językowej tekstu. Po jej wykonaniu Jasnopis rozkłada treść na czynniki pierwsze. Narzędzie przedstawi, np. procent trudnych słów, rzeczowników czy średnią długość słów. Wynik analizy podawany jest w skali od 1 do 7, gdzie „1” oznacza tekst bardzo łatwy, a „7” najtrudniejszy – zrozumiały dla specjalistów z danej dziedziny, której dotyczy treść. Aplikacja uwzględnia również wiek adresata. Następnie narzędzie zaznacza fragmenty tekstu, które są za trudne dla osoby w podanym wieku.

Przykład 1.

Analizie poddany został przykładowy tekst, który opisuje rolę kwasu foliowego w organizmie. W takim wypadku cała treść została zaznaczona jako trudna. Podkreślone wyrazy są propozycją do zmiany – narzędzie radzi, żeby je zmienić na nieco łatwiejsze. W przypadku tak skomplikowanego tekstu na niewiele się to zda – treść przeznaczona jest dla fachowców z danej dziedziny, którzy na co dzień spotykają się z tego typu terminologią.

Przykład 2.

W tym przykładzie napisałem proste zdania, które zrozumiałe są dla większości osób. W całym tekście podkreślony został tylko jeden wyraz – Jasnopis zaproponował zmianę słowa „wyrażeń” na nieco łatwiejszą – niestety nie napisał jaką (na szczęście na takie przypadki jest słownik synonimów). Narzędzie przydatne jest za każdym razem, gdy masz wątpliwości co do swojego tekstu. Dzięki prostemu interfejsowi i podpowiedziom pisanie i korekta treści są bardzo łatwe.

Logios

Drugim narzędziem, które bada cechy stylistyczne tekstu, jest Logios. Program sprawdza mglistość tekstu, po czym podaje wynik w liczbach (podobnie jak Jasnopis). Punkty określają minimalne wykształcenie, które pozwala na zrozumienie badanego tekstu. Logios jest bardzo prostym i intuicyjnym narzędziem. Wystarczy, że wkleisz tekst, a po chwili program prześle wyniki badania. Narzędzie daje znacznie mniej informacji od Jasnopisu – określa jedynie liczbę lat edukacji oraz diagnozuje poziom tekstu.

Analizie poddałem specjalistyczny artykuł medyczny, który zrozumiały jest jedynie dla specjalistów z tej dziedziny. Logios nie podkreśla ani nie podpowiada, które wyrażenia są szczególnie trudne. Teksty analizowane są na podstawie długości zdań i wyrazów.

Zarówno Jasnopis, jak i Logios są przydatnymi narzędziami, które w przybliżeniu określą, do jakiej grupy docelowej tekst jest odpowiedni. Warto się nimi posiłkować w sytuacjach, w których nie jesteś pewny czy tekst nie sprawi trudności w odbiorze czytelnikowi.

Podsumowanie – trzymajmy się zasad czytelności

Na zakończenie napiszę parę zasad, które czynią tekst łatwym i przyjaznym dla naszego odbiorcy. Tworząc dobry Content Marketing, pamiętaj o paru zasadach, dzięki którym treść będzie jasna i czytelna.

  • Akapity – niesformatowany tekst, ciągły i długi bardzo szybko męczy wzrok. Nikt nie lubi czytać długich treści, które zniechęcają do dalszej lektury. Każdy akapit powinien mieć optymalnie 5-6 linijek tekstu.
  • Tematyczne śródtytuły – podobnie, jak w przypadku akapitów – pamiętaj o odpowiednim formatowaniu. Odbiorca musi wiedzieć, o czym w danej chwili czyta, a kiedy zaczyna przeglądać inny temat. Tematyczne bloki powinny być poprzedzone wyraźnie zaznaczonymi śródtytułami, które ułatwiają użytkownikowi znalezienie informacji.
  • Brak trudnych słów i zdań – pamiętaj, że tworząc treść marketingową, nie jesteś czarodziejem, który rzuca niezrozumiałymi zaklęciami. Klient musi wiedzieć, to co do niego się mówi. Im prościej, tym lepiej – nie pozwól na to, aby jedno niezrozumiałe słowo zniechęciło czytelnika do zamknięcia naszego tekstu.
  • Długość zdań – długie konstrukcie zdań utrudniają zrozumienie treści – jeżeli w jednym ciągu wrzucisz 10 różnych informacji o budowie czy możliwościach produktu, czytelnik nie odnajdzie się w tekście. Unikaj długich zdań, które ująć można prościej lub rozbić na parę krótszych.
  • Konkret – zapomnij o „wydmuszkach”, które pasują do 90% innych tekstów marketingowych o innych produktach. Pamiętaj, że wartościowy content musi być odpowiedzią na potrzeby klienta. Krótko i na temat.

Podsumowując podsumowanie – jeśli chcesz „sprzedać” swój tekst i trafić do większej liczby osób, uprość przekaz oraz daj zwięzłą i jasną informację, którą czytelnicy od razu przyswoją i z niej skorzystają. Wielką rolę odgrywają tutaj odpowiednio dobrane słowa – przy pisaniu tekstu staraj się „wejść” w skórę odbiorcy. Innymi słowy, używaj fraz takich, których Twoi odbiorcy sami by użyli w momencie czytania. No i oczywiście konstrukcja zdania – nie utrudniaj sobie pracy specjalistycznymi wyrażeniami, które zniechęcą ludzi do dalszego czytania. Przez wyniosłość tekstów odbiorca poczuje się gorszy od Ciebie – nie jesteś alfą i omegą – nie stawiaj się w roli wykładowcy. Jako copywriter przekazujesz informacje, które zachęcają klienta do działania – pisz jasno, krótko i na temat.