Oznaczenia danych strukturalnych, czyli jak zwiększyć CTR z SERP

W obecnych czasach, gdy Internet stał się głównym medium życia, podczas prowadzenia sklepu online, witryny informacyjnej czy bloga pragniemy, aby użytkownicy trafiali na naszą witrynę m.in. z organicznych wyników wyszukiwania. Nie zawsze udaje się uzyskać TOP1 na interesujące nas frazy podczas prowadzonych działań SEO. Zdarza się, że witryny rywalizujące z nami o czołowe pozycje, ze względu na zakres prowadzonych działań, historie domeny czy przeznaczane do tego środki finansowe są „nie do przeskoczenia” w aktualnym czasie.

Kolejną przeszkodą w zbieraniu ruchu są płatne wyniki wyszukiwania, które przez płatności są premiowane dodatkowymi sekcjami wyświetlanymi w wyszukiwarce. Mowa o m.in. rozszerzeniach objaśnień, połączeń, linków do podstron czy cen, które powodują obniżenie ilości przejść na naszą witrynę.

Pozycja w wyszukiwarce Google przekłada się na widoczność i ostatecznie ruch. Im wyższa średnia pozycja fraz, na jakie wyświetla się nasz serwis, tym korzystniejszy mamy współczynnik CTR.

Moją odpowiedzią na poprawę wskaźnika CTR Twojej strony, mimo nieposiadania topowych pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania są dane strukturalne. Postaram się pomóc Ci stawić czoła kampaniom Google Ads i witrynom, które zajmują korzystniejsze pozycje w organicznych wynikach wyszukiwania.

Czym są dane strukturalne?

Wyjaśnić pojęcie danych strukturalnych najłatwiej jest, odnosząc się do wykorzystania ich przez roboty Google i korzyści dla użytkowników. Logo dodane na stronę dla robotów jest plikiem graficznym a numer telefonu to ciąg cyfr, które równie dobrze mogą być numerem pracownika, numerem NIP do konta bankowego czy kodem PIN do telefonu.

Wdrażając dane strukturalne, przekazujemy do algorytmu Google, czym jest wprowadzony przez nas zbiór znaków. Dzięki czemu Google wie, że kombinacja cyfr to numer telefonu a plik graficzny to logo naszej firmy.

Takie informacje pozwalają wyszukiwarce pokazać wprowadzone informacje w SERP. Wynik w wyszukiwarce to przedstawienie wprowadzonych danych dla użytkowników, czyli urozmaicenie podstrony w wynikach wyszukiwania o dodatkowe informacje, które mają za zadanie m.in. pozytywnie wpłynąć na wskaźnik CTR, co wiąże się z przejściami na serwis.

Wyjaśniamy pojęcie CTR (Click through rate)

CTR to współczynnik klikalności (wyświetlania Twojej witryny w organicznych wynikach wyszukiwania po wpisaniu fraz do ilości kliknięć/przejść na daną podstronę). Jeżeli Twoja podstrona wyświetli się w organicznych wynikach 20 razy, a 2 osoby klikną w odnośnik, przechodząc na witrynę, to wskaźnik CTR wyniesie 10%.

Wśród właścicieli witryn internetowych istnieje przekonanie, że jedynie pierwsze pozycje przynoszą ruch na stronie i one są wyznacznikiem jakości pracy specjalisty SEO czy agencji SEO. Jasne, patrząc statystycznie, najkorzystniejszy CTR mają strony z topów wyszukiwań i do ich uzyskania powinniśmy dążyć.

Szukając informacji „Kim jest Larry Page” wystarczy nam pierwsza podstrony wyświetlana w wynikach wyszukiwania, którą jest Wikipedia.

 

Należy jednak pamiętać, że istnieje wiele branż i tematyk stron, dlatego nie zalecam stosować myślenia 1+1=2.

1. Czy szukając mieszkania do kupienia, odwiedzisz jedynie pierwszą podstronę z deweloperami?
2. Czy szukając agencji SEO, klikniesz trzy pierwsze wyniki Google i na tej podstawie zdecydujesz, kto ma pozycjonować Twoją stronę?
3. Czy szukając informacji o danych strukturalnych, przeczytasz tylko mój artykuł?

Odpowiedzi na trzy zadane pytania powinny brzmieć:

1. Szukanie mieszkania do kupna powinno być odpowiedzialną i przemyślaną decyzją, dlatego, jeżeli zdecydowaliśmy się szukać pomocy u developerów w wyszukiwarce internetowej, zalecam jednak sprawdzić ofertę z wyników na kilku pierwszych stronach.
2. Wybór Agencji SEO powinien wiązać się z rozważną decyzją. Może warto zwrócić uwagę na ofertę, cenę, doświadczenia czy referencje?
3. W artykule staram się przedstawić prezentowany temat w sposób jasny i przystępny, lecz zapewne, aby wgłębić się w prezentowany temat, zdecydujesz się przeczytać dokumentacje Google czy inne artykuły.

Jeżeli chcesz przyciągnąć użytkownika na swoją stronę, wyróżnij ją i zwiększ swój CTR! Podczas scrollowania wyników wyszukiwania wzrok potencjalnego klienta przyciągnie witryna, która zawiera coś „ekstra” – mimo niższych pozycji w Google.

 

 

Schema.org, czyli wspólna inicjatywa wyszukiwarek

Wyszukiwarki internetowe, w których skład wchodzą Google, Yahoo, Yandex oraz Bing w 2011 roku podjęli inicjatywę stworzenia Schema.org, której przyświecał cel ujednolicenia standardów danych strukturalnych. Dzięki wprowadzonemu rozwiązaniu dane strukturalne wyświetlają się na stronach wyników wyszukiwania wymienionych wyszukiwarek – w tym, kluczowej dla nas wyszukiwarce Google.

Drugim istniejącym standardem jest Microformats.org, który posiada własną składnię danych strukturalnych, lecz ze względu na wcześniej opisaną inicjatywę wyszukiwarek pod względem SEO jedynym zalecanym rozwiązaniem jest stosowanie Schema.

Json-LD

Jest to najprostszy i zalecany przez Google sposób na wdrożenie składni danych strukturalnych, ponieważ wystarczy wkleić odpowiednie znaczniki (najlepiej) w sekcji <head></head> witryny (dopuszczalne jest także w <body></body>).

Microdata oraz RDF-a

Umieszczając rich snippety zgodnie z mechaniką Microdata i RDF-a, osadzamy elementy strony w przeznaczonych do tego wartościach „itemprop” oraz „property”. Jest to bardziej skomplikowany sposób implementacji ze względu na ingerencje w istniejący kod witryny. Użytkownikom z podstawową wiedzą na temat stworzenia stron ten sposób odradzam, ponieważ możemy wyrządzić więcej szkód niż pożytku.

Dokładne informacje o implementacji danych strukturalnych znajdziesz na stronie https://schema.org/.

 

Wiele typów danych

Istnieje wiele rodzajów danych strukturalnych, które możemy zaimplementować w naszej witrynie i wzbogacić wygląd danej podstrony w organicznych wynikach wyszukiwania.

Wszystkie dostępne struktury danych strukturalnych możemy znaleźć pod wskazanym adresem:

https://schema.org/docs/full.html

Nie deklarujmy błędnych informacji, implementując dane strukturalne. Jeżeli nasze nieczyste intencje zostaną odczytane przez wyszukiwarkę, jesteśmy narażeni na karę ręczną, w efekcie której żadne oznaczenia danych na stronie nie będą skutkowały wyświetlaniem rozszerzonych wyników wyszukiwania, co obniży CTR dla naszej strony.

Przykłady opisów rozszerzonych (rich snippets):

• Produkt
  • 
• Wydarzenie

• Przepis

• Najczęstsze pytania

• Gwiazdki ocen

• Breadcrumbs

 

• Search Box

 

Sprawdzamy poprawność wprowadzonego kodu

Dla niedoświadczonych użytkowników poprawne wdrożenie kodu z danymi strukturalnymi może stanowić nie lada wyzwanie, dlatego Google wyszło im naprzeciw i udostępniło narzędzie do sprawdzania poprawności wprowadzonych danych strukturalnych.

https://search.google.com/structured-data/testing-tool/

Po wprowadzeniu w przeglądarce podanego adresu URL wystarczy podać podstronę, na której umieściliśmy kod w formacie JSON-LD, Microdata czy RDF-a i w razie potrzeby poprawić występujące błędy, zgodnie ze wskazówkami. Mogą pojawić się również ostrzeżenia, których poprawne uzupełnienie zwiększy prawdopodobieństwo wyświetlania się elementów rozszerzonych.

 

 

Zaimplementowane znaczniki możesz śledzić w Google Search Console w zakładce „Ulepszenia”, gdzie konsola wskaże Ci poprawność wprowadzonych danych strukturalnych. Prawidłowo umieszczone znaczniki w kodzie strony mogą wzbogacić wynik naszej strony w wynikach wyszukiwania Google.

 

 

 

Korzystasz z WordPressa? Te wtyczki pomogą Ci wdrożyć dane strukturalne!

Obecnie najpopularniejszym systemem do zarządzania treścią jest WordPress, który udostępnia wtyczki, dzięki którym w prosty sposób wdrożysz w witrynie dane strukturalne – bez potrzeby ingerencji w kod strony.

YoastSEO

Pierwszą wtyczką, z której korzysta większość właścicieli witryn opartych na WordPressie, jest YoastSEO. Wtyczka ta pozwala w prosty sposób wdrożyć breadcrumbs, tworząc w organicznych wynikach wyszukiwania adres URL przyjaźniejszym dla oka użytkownika.

 

KK Star Ratings

Kolejną polecaną wtyczką do wdrożenia danych strukturalnych – w tym wypadku gwiazdek ocen jest KK Star Ratings. Plugin pozwala w prosty sposób wdrożyć na stronie mechanikę oceniania usługi/produktu/wpisu, co może zakończyć się również wyświetlaniem gwiazdek w SERP.

Schema – All In One Schema Rich Snippets

Ostatnia polecana wtyczka pozwala osadzić fragmenty rozszerzone:

• artykułów,
• ocen,
• wydarzeń,
• ludzi,
• produktów,
• przepisów,
• aplikacji
• video.

 

Przy dodawaniu wtyczek zalecam jednak zachować umiar. O ile YoastSEO jest jednym z kluczowych plug-inów i wdrożenie breadcrumbsów nie wpłynie negatywnie na witrynę, o tyle instalacja nadmiaru wtyczek nie jest wskazana.

Staraj się umieścić fragmenty rozszerzone bezpośrednio w kodzie strony, dzięki czemu nie narazisz się na niebezpieczeństwa płynące z instalacji zbyt dużej liczby wtyczek (np. zmniejszenia prędkości witryny, ataku hakerskiego na stronę – przez niezaktualizowany, dziurawy plug-in czy brak kompatybilności z nowszymi wersjami WordPressa).

Inne CMS-y, takie jak Presta, Joomla czy Shopper również posiadają wtyczki, które pomogą nam w opisywanym precedensie, lecz ze względu na popularność WordPressa skupiłem się na nim.

 

„Dane strukturalne się nie wyświetlają! NIE DZIAŁA!”

Jest to sformułowanie, które podczas próby umieszczenia rich snippetów można usłyszeć bardzo często. Umieszczenie w kodzie witryny danych strukturalnych nie daje nam gwarancji ich wyświetlania w organicznych wynikach wyszukiwania.

„Ale chwila, dlaczego?”

Algorytmy Google, dbając o wygodę użytkownika, określają na podstawie zmiennych, np. historii wyszukiwania, lokalizacji czy typu urządzenia, czy zostaną wyświetlone dane strukturalne w wyszukiwarce. Mimo poprawnej implementacji i dopasowania do zapytania użytkownika Google może uznać, że odpowiednim rozwiązaniem w danej sytuacji będzie brak ich wyświetlania.

Wszystko zależy więc od robotów Google – jak ocenią naszą witrynę (oraz oczywiście odpowiedniej implementacji). Dlatego przed próbą ich wdrożenia zadbaj o odpowiednie działania onsite i offsite, które wpłyną pozytywnie na ocenę domeny.

 

Testuj, badaj, monitoruj wpływ danych strukturalnych na Twoje wyniki wyszukiwania

Umieszczając dane strukturalne w kodzie strony oraz dostosowanie do zapytania przez Google ich wyświetlania nie kończy naszej ingerencji w wyniki wyszukiwania. Zalecam monitorować statystyki witryny oraz reagować na wszelkie zmiany.

Nikt nie da nam pewności, że wprowadzenie FAQ-a w organicznych wynikach wyszukiwania poprawi CTR naszej strony. Możliwe jest, że użytkownicy, zamiast przechodzić na podstronę, będą chcieli znaleźć odpowiedź we fragmencie rozszerzonym FAQ Page. Nieznalezienie odpowiedzi na nurtujące ich pytania może skończyć się brakiem kliknięcia w podstronę.

 

Kolejnym przykładem są gwiazdki ocen. Czy mając negatywne oceny, zachęcimy do odwiedzenia witryny?

 

Działalność online jest na tyle dynamiczna, że należy trzymać rękę na pulsie i odpowiednio szybko reagować na monitorowane statystyki i zmiany wprowadzane na stronie.

 

Pokonaj konkurencję!

Jak widać z przestawionego artykułu, Google daje nam możliwość rozszerzania wyników wyszukiwania, z których zdecydowanie zalecam korzystać. Dane strukturalne są dla wszystkich – w mniejszym lub większym stopniu, lecz jeżeli możemy sobie pomóc, dlaczego tego nie zrobić?

Daj się zauważyć w organicznych wynikach wyszukiwania – dane strukturalne Ci w tym pomogą, wyróżniając wynik dla Twojej strony, jednocześnie zwiększając CTR wyników wyszukiwania a w efekcie liczbę użytkowników witryny.

 

BONUS: Dodatkowe wskazówki, które pomogą Ci poprawić współczynnik CTR

Znaczniki Schema.org nie są jedynymi możliwościami, które możemy wdrożyć na naszej stronie, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów czy czytelników w wyszukiwarce.

• Przygotuj odpowiednie description. Temat wyczerpał Copywriter Adrian – dlatego zachęcam do przeczytania artykułu pt. „Jak ważny może być krótki komunikat?”
  1. Przygotuj odpowiednie title. Oprócz fraz kluczowych, na które dana podstrona ma rankować w wynikach wyszukiwania, pomyśl także o:
  2. Używaniem dużej litery,
  3. Dodaniu cyfr,
  4. Implementacji Emoji,
  5. Komunikacie CTA, który nakłoni użytkowników do przejścia na stronę.
• Korzystaj z pomocy płatnych wyników wyszukiwania, które mogą być dobrą inspiracją w doborze wyglądu darmowych wyników wyszukiwania.

Podstawą do rozpoczęcia jakichkolwiek działań, jest posiadanie pozycji w wyszukiwarce, które pozwolą stronie być zauważoną dla użytkownika. Bez wcześniejszej optymalizacji strony nie osiągniemy zamierzonych efektów – dlatego zalecam skorzystać z pomocy Specjalistów.