Jak mierzyć efekty SEO, czyli co powinien zawierać raport pozycjonowania?

Raport SEO to dokument, który pozwala zweryfikować rezultaty prac prowadzonych dla danego projektu w ramach kampanii SEO, a jednocześnie wskazuje, jak przedstawia się obecna sytuacja witryny. Stworzenie jednego, unikalnego szablonu raportu, który pasowałby do specyfiki prowadzenia każdego projektu, nie jest łatwym zadaniem.

Coraz częściej zdarza się, że klienci zwracają się do agencji o pomoc w rozwiązaniu konkretnej kwestii, np. zwiększenia konwersji dla podstron słabo sprzedających się produktów, wzrostu liczby wysłanych zapytań ofertowych czy sprowadzenia większego ruchu na bloga firmowego. Klienci dokładnie wskazują, na czym im zależy i jakich efektów się spodziewają. Zawarte w raportach informacje powinny więc dokładnie opisywać zadania, jakie podjęliśmy w tym celu oraz ich efekty.

Każdy projekt jest inny i do każdego klienta należy podchodzić indywidualnie. Dlatego już na początku współpracy, oprócz ustalenia celów, jakie chcemy osiągnąć, warto zapytać klientów, jakich danych w comiesięcznym raporcie oczekują, co jest dla nich najważniejsze. Często można to już ustalić na podstawie wypracowanych wspólnie wskaźników KPI.

Co jednak powinien zawierać podstawowy raport pozycjonowania SEO?

W dalszej części artykułu przedstawiamy składowe raportu, które pozwolą w łatwy sposób ocenić aktualną kondycję witryny i zaplanować działania w kwestii pozycjonowania strony czy SEO dla sklepu internetowego.

Raport pozycjonowania a Analiza ruchu według Google Analytics

Niezbędnym elementem każdego raportu pozycjonowania SEO jest przedstawienie danych dotyczących ruchu wygenerowanego dla witryny z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Samo przedstawienie wartości wskaźników z danego miesiąca dostarcza niewiele informacji. Aby klient otrzymał podgląd na to, jak rzeczywiście zmienia się ruch w witrynie, dane te najlepiej zaprezentować w porównaniu do wybranego okresu. Dzięki temu otrzymamy zestawienie wartości dla wskaźników jakościowych oraz ilościowych wraz z różnicą odnotowaną na przestrzeni wybranego czasu.

Porównanie ruchu organicznego do poprzedniego miesiąca

Porównanie danych miesiąc do miesiąca nie zawsze pozwala poprawnie ocenić ruch w witrynie. Odnotowane znaczne spadki wartości wskaźników nie muszą oznaczać pogorszenia sytuacji w witrynie. Podobnie, wzrosty nie zawsze są efektem jedynie działań optymalizacyjnych – odnotowane zmiany mogą mieć związek z sezonowością witryny. Porównanie danych miesiąc do miesiąca ma sens przede wszystkim dla witryn z branży o jednakowym popycie w ciągu roku.

Porównanie ruchu organicznego do analogicznego okresu poprzedniego roku

W przypadku witryn charakteryzujących się silną sezonowością, gdzie wyraźnie można wskazać okresy wzmożonego ruchu w witrynie, jak i jego stagnacji (tak jak ma to miejsce w przypadku niektórych branż, np. sklep ze sprzętem narciarskim), bardziej miarodajne będzie porównanie danego miesiąca do analogicznego okresu poprzedniego roku. W ten sposób unikniemy sytuacji, gdy zestawiając dane w porównaniu miesiąc do miesiąca, otrzymamy znaczne spadki wartości wskaźników wynikające z zestawienia miesiąca mocno sprzedażowego z tym, w którym sezon się kończy. W takiej sytuacji odnotowane spadki nie będą oznaczały pogorszenia się sytuacji witryny, ale też nie pozwalają na wyciągniecie poprawnych wniosków o kondycji i efektywności prowadzonych działań w ramach kampanii SEO.

Bez względu na to, w jaki sposób będziemy porównywać dane, bardzo ważną kwestią jest zamieszczenie odpowiednich komentarzy. Wyjaśniają one, co wpłynęło na wzrost ruchu lub z czego wynika spadek. Informują również klienta, jakie działania podejmiemy w związku z odnotowanymi spadkami.

Analiza wskaźników konwersji

Istotnymi danymi, które warto przedstawić w raporcie, są również te dotyczące wskaźników konwersji. W zależności od rodzaju prowadzonej działalności akcje, które powinien wykonać użytkownik, mogą być różne. Bez względu na to czy jest to wysłanie formularza, zapisanie się do newslettera, czy dokonanie zakupu, warto przeanalizować dostępne dane i przedstawić w raporcie informacje o liczbie zrealizowanych celów oraz wartości współczynnika konwersji. Pogłębiona analiza tego typu wskaźników może dostarczyć wiele cennych informacji.

Przegląd realizacji celów

Stale zmniejszająca się liczba konwersji może być oznaką konieczności poprawy użyteczności strony. Być może umiejscowienie formularza na stronie nie jest odpowiednie, a jego uzupełnianie nie jest łatwe i intuicyjne. Problemem może okazać się również za długa lub nieintuicyjna ścieżka zakupowa, w wyniku czego użytkownicy porzucają koszyk, nie dokonując transakcji. W tej sytuacji warto dokonać analizy zachowań użytkowników w serwisie – przyjrzeć się bliżej danym z map cieplnych, czy dokonać analizy UX strony. Systematyczna analiza celów założonych w Google Analytics pozwala wyłapać pojawiające się problemy i podjąć działania zmierzające do ich rozwiązania.

Przegląd konwersji e-commerce

Dane dotyczące wskaźników konwersji powinny przede wszystkim znaleźć się w raportach SEO przygotowywanych dla e-commerce. Każdemu właścicielowi sklepu internetowego zależy na wzroście przychodów. Dołączmy więc wykresy przedstawiające wartość współczynnika konwersji, liczby transakcji oraz wartości przychodu. Wartości te możemy przedstawić także w porównaniu do poprzedniego miesiąca lub roku, aby lepiej zobrazować zmiany, jakie zaszły w danym czasie.

Warto dodać również informacje o kategoriach w sklepie, które cieszyły się największym zainteresowaniem użytkowników, a także przedstawić zestawienie produktów, które miały największy udział w generowaniu przychodu w danym miesiącu. To pozwala zweryfikować dopasowanie sprzedaży do sezonu oraz określić, które produkty pod względem sprzedażowym są priorytetowe.

Analiza danych z Google Search Console

Narzędzie Google Search Console dostarcza informacji o liczbie kliknięć, wyświetleń, średniej pozycji oraz wartości średniego CTR, które stanowią uzupełnienie dla wykresu Google Analytics, przedstawiającego ruchu w witrynie. Dane zbierane przez GSC nie są dokładne, a dodatkowo ograniczone do 16 miesięcy. Nie należy więc skupiać się na konkretnych liczbach, ale porównać wyniki z danego okresu i w ten sposób analizować skuteczność prowadzonych działań optymalizacyjnych. Narzędzie Google Search Console dostarcza danych, dzięki którym możemy:

• zweryfikować, na jakie frazy strona wyświetlała się w wynikach wyszukiwania i jakie słowa kluczowe generowały przejścia do witryny,
• ocenić CTR wyników wyszukiwania i tym samym skupić się na możliwościach poprawy współczynnika klikalności,
• przedstawić szacunkowo jaki jest udział fraz brandowych do niebradowych oraz ocenić trendy dla fraz sprzedażowych,
• przeanalizować przejścia na stronę z różnego typów wyników w wyszukiwarce (jeśli takie dla danej witryny występują).

Analiza widoczności witryny

Wykres przedstawiający widoczność witryny na poszczególnych pozycjach wyników wyszukiwania pozwala na ogólną ocenę sytuacji strony. Możemy porównać widoczność strony sprzed rozpoczęcia współpracy do aktualnej sytuacji. Wskazać na tendencję widoczności witryny.

Jeśli odnotowujemy wzrosty, warto omówić jakie działania się do tego przyczyniły. Jeśli natomiast odnotowujemy stałe spadki widoczności, należy przeanalizować z czego one wynikają i wskazać działania, które podejmiemy, aby poprawić kondycję witryny. Warto także pamiętać, że na widoczność strony wpływa szereg czynników i że wszystkie działania, nawet te mniejsze, których efekty nie są widocznie od razu, w przyszłości będą procentowały i przyczyniały się do poprawy widoczności.

Podsumowanie działań przeprowadzonych w danym miesiącu

Ta część raportu to miejsce, w którym powinniśmy wskazać wszystkie działania, jakie podjęliśmy dla danego projektu w danym miesiącu. Można zamieścić tutaj przykłady pozyskanych linków z marketingu szeptanego i publikacji sponsorowanych, wymienić wszystkie działania optymalizacyjne, jakie zostały wprowadzone na stronie. Wskazać na przeprowadzone analizy podczas audytu SEO strony np. analizę słów kluczowych, analizę konkurencji czy weryfikację UX strony. Dobrze też zwrócić uwagę na wykonaną pracę copywriterów – stworzenie unikalnych opisów dla podstron kategorii czy produktów.

Plany na następny miesiąc

Dobrym nawykiem jest również zamieszczanie krótkiej informacji, na jakich działaniach będziemy się skupiać w przyszłym miesiącu. Często są to działania powtarzalne, które wykonujemy systematycznie. Mogą to być prace, które wynikają z uzgodnionej wcześniej strategii, niemniej jednak często pewnie działania nasuwają się w trakcie przygotowywania raportu podczas analizy danych i przygotowywanych statystyk. Warto podsumować, czym się zajmiemy w danym miesiącu – zarówno w sytuacji, gdy odnotowujemy spadki i przedstawiamy plan działań naprawczych, jak również w przypadku wzrostów, aby wskazać kolejne działania, jakie będziemy podejmować dla wypracowywania dalszych systematycznych wzrostów.

Przygotowując comiesięczne podsumowanie prac przeprowadzonych w ramach kampanii SEO i odnotowując osiągnięte rezultaty, pamiętajmy przede wszystkim o tym, aby w jasny i czytelny sposób przedstawiać informacje. Raport powinien być zrozumiały przede wszystkim dla osoby weryfikującej efekty naszej pracy. Po przeslaniu raportu warto skontaktować się z klientem. Wspólne omówienie przedstawionych danych pozwala rozwiać wszelkie niejasności.

W ramach uzupełnienia informacji na temat danych i statystyk, które powinny znaleźć się raportach SEO zachęcamy do przejrzenia poniższych wpisów:

• https://www.blog.gdaq.pl/2018/11/raporty-seo/
• https://semahead.pl/blog/informacje-znalezc-sie-raporcie-seo.html
• https://www.zgred.pl/blog/raport-seo-dla-klienta-dluga-droga-do-transparentnosci/

Zespół Netim

Naszą redakcję tworzą eksperci marketingu internetowego: specjaliści SEO, SEM/PPC, social media i copywriterzy. Chętnie dzielimy się wiedzą – jeśli masz do nas pytania, zostaw je w komentarzu. Z przyjemnością na nie odpowiemy 🙂