Jak kształtować nawyki klientów za pomocą modelu „wabika”?

Model„wabika”, opisany w książce Nira Eyala „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, to potężne narzędzie do budowania trwałych przyzwyczajeń konsumentów. Spotykamy się z nim nieustannie, choćby w mediach społecznościowych, gdzie na własnej skórze odczuwamy jego niezwykłą skuteczność w kształtowaniu naszych nawyków.

Czy nie warto zatem zaczerpnąć inspiracji z tego modelu i przenieść jego sprawdzonych mechanizmów na działalność e-commerce lub usługową? Może to znacząco poprawić zarówno doświadczenie użytkownika, jak i przywiązanie do Twojej marki.

Jakie elementy modelu „wabika” możesz przetestować, aby zwiększyć przywiązanie konsumentów do Twojej marki? Poniżej przedstawiam kilka pomysłów, po więcej odsyłam do książki Nira Eyala.

1. Impuls

Impuls skłania użytkownika do podjęcia działania. Możemy wyróżnić dwa rodzaje impulsów: zewnętrzne (np. reklamy, powiadomienia, ikony opakacji, CTA na stronie internetowej) oraz wewnętrzne (nuda, samotność, frustracja).

Jak to wykorzystać impulsy w swojej działalności?

• Zrozum, jaki wewnętrzny dyskomfort (problemy, potrzeby, frustracje) Twój produkt lub usługa rozwiązują dla klientów.
• Wykorzystuj powiadomienia, kampanie e-mailowe, reklamy itp., aby przypominać użytkownikom o swoim produkcie lub usłudze w odpowiednim momencie.
• Twórz bloga z poradnikami, artykułami (np. „Jak dobrać rozmiar buta”, „5 sposobów na zdrową skórę”), które angażują użytkownika i subtelnie kierują do produktów.
• Komunikuj promocje (Black Friday, Walentynki, święta) poprzez banery na stronie, w social mediach i e-mailach.
• Szukaj sposobów, aby Twój produkt lub usługa stały się naturalną odpowiedzią na codzienne sytuacje lub emocje użytkownika. Gdy klient ma konkretny problem (np. suche włosy, brak pomysłu na prezent), powinien instynktownie myśleć o Twoim sklepie/usłudze jako o miejscu, gdzie znajdzie rozwiązanie.
• Przypominaj o ponownym zakupie, kiedy klientowi kończy się ulubiony produkt (np. poprzez e-mail po X dniach od ostatniego zakupu).

2. Działanie

Działanie to zachowanie, które użytkownik wykonuje w odpowiedzi na wyzwalacz, w oczekiwaniu na nagrodę. Aby zachęcić do działania, musi być ono jak najprostsze i wymagać jak najmniej wysiłku.

Jak zoptymalizować etap działania?

• Uprość ścieżkę użytkownika, minimalizuj liczbę kroków i kliknięć potrzebnych do wykonania pożądanego działania (np. zakup, zapisanie się do usługi, skorzystanie z funkcji).
• Umożliwiaj zakupy jako „gość”.
• Dodaj na stronie czytelną wyszukiwarkę oraz filtry, aby ułatwić znalezienie konkretnego produktu lub usługi.
• Projektuj strony internetowe i interfejsy usług tak, aby były łatwe w obsłudze i intuicyjne, zmniejszając obciążenie poznawcze użytkownika. 
• Używaj klarownych wezwań do działania i instrukcji, aby użytkownik wiedział, co ma zrobić.
• Informuj o kosztach, czasie dostawy lub realizacji usługi, różnorodnych metodach płatności. 
• Używaj wysokiej jakości zdjęć i wideo. 

3. Nieregularne wzmocnienia

Nieregularne wzmocnienia to nieprzewidywalne, ale pożądane doświadczenie, które użytkownik otrzymuje po wykonaniu działania. Nieprzewidywalność nagrody zwiększa zaangażowanie i sprawia, że użytkownicy chcą wracać po więcej, ponieważ aktywuje obszary mózgu związane z poszukiwaniem i pragnieniem.

Jak wykorzystać nieregularne wzmocnienia w swojej działalności? 

• Wprowadź elementy interakcji społecznej, takie jak możliwość dzielenia się treścią, komentarze, polubienia, rankingi, recenzje, które dają użytkownikom poczucie przynależności lub uznania.
• Oferuj zmienne rabaty, losowe bonusy, dostęp do ekskluzywnych treści, punkty lojalnościowe, które mogą być wymienione na nagrody.
• Daj użytkownikom poczucie mistrzostwa, sukcesu, lub ulepszenia siebie (np. poprzez postępy w nauce, personalizację profilu, osiąganie celów).
• Wprowadzaj drobne, nieprzewidywalne elementy do doświadczenia użytkownika, które sprawią, że będzie ono bardziej ekscytujące.
• Wypróbuj sekcję „inni kupili także”, „produkty komplementarne”
• Sprawdź systemy lojalnościowe z poziomami (np. „Brązowy klient”, „Złoty klient”), które dają dostęp do lepszych nagród i zniżek.
• Daj możliwość personalizacji usług lub produktów i stworzenia czegoś unikalnego dla siebie.

4. Lokata uczuciowa

Lokata uczuciowa to wysiłek, jaki użytkownik wkłada w produkt lub usługę. Sprawia to, że stają się one dla niego cenniejsze i trudniejsze do porzucenia. Inwestycje mogą obejmować czas, dane, wysiłek, pieniądze, czy też budowanie wirtualnych zasobów.

Jak wykorzystać lokatę uczuciową w swojej działalności? 

• Zachęcaj użytkowników do personalizowania swoich profili, ustawień, lub tworzenia własnych treści, co zwiększa ich zaangażowanie.
• Pozwól na zapisywanie preferencji użytkowników (np. lista życzeń, ulubione produkty, ale także np. zaznaczanie „nie interesuje mnie”), co sprawia, że usługa staje się bardziej dopasowana i trudniejsza do zmiany.
• Wprowadzaj systemy ocen, recenzji, lub budowania statusu, co zachęca użytkowników do inwestowania czasu i wysiłku w społeczność.
• Projektuj produkt tak, aby użytkownicy uczyli się go w trakcie użytkowania, co sprawia, że czują się bardziej kompetentni i mniej chętni do szukania alternatyw (np. własnoręcznie skręcony mebel z Ikei ma w oczach użytkownika potencjalnie większą wartość, niż „gotowy”).
• Umożliwiaj przesyłanie własnych zdjęć produktu/usługi – np. w mediach społecznościowych, aby klienci poczuli się bardziej związani ze sklepem.

Rozważ także:

• Zbieranie punktów – pozwól klientom zainwestować w program lojalnościowy, aby zyskać nagrody – to zniechęca do przechodzenia do konkurencji.
• Subskrypcje (newsletter, abonament na produkty). Jest to regularna inwestycja, która buduje nawyk.

Stosując model „wabika” – możesz świadomie projektować swoje produkty i procesy tak, aby budować trwałe nawyki u klientów, co prowadzi do zwiększonego zaangażowania, retencji i wzrostu wartości życiowej klienta.

Pamiętaj jednak, aby testować i optymalizować. Nie wszystkie elementy zadziałają dla każdego biznesu. Kluczem jest testowanie różnych wyzwalaczy, działań i nagród, a następnie optymalizowanie ich na podstawie danych. Pamiętaj też, aby zachować spójność. Wszystkie elementy „wabika” powinny działać w spójnym cyklu, aby rzeczywiście budować nawyk.

Więcej informacji na temat modelu „wabika” znajdziesz na stronie Nira Eyala:

• The Hooked Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps
• How to Build a Habit-Forming Enterprise Product

Informacje w języku polskim znajdziesz w książce „Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, Ryan Hoover, Eyal Nir, wydawnictwo: Onepress.