Jak wypromować swój sklep internetowy z pomocą narzędzi SEO/SEM?

Marketing sklepu internetowego można prowadzić na wiele sposobów. Wśród najbardziej skutecznych narzędzi online warto wymienić pozycjonowanie, content marketing i kampanie PPC. W jaki sposób narzędzia te mogą pomóc wypromować działalność e-commerce?

Promocja sklepu internetowego w sieci

Podobnie jak każdą działalność, sklep internetowy można promować różnymi kanałami – tradycyjnymi i internetowymi. Wiele zależy oczywiście od posiadanego budżetu, branży, w której działa sklep, charakteru oferty czy przyzwyczajeń zakupowych klientów. Promocja w kanałach internetowych ma wiele zalet:

• jest zdecydowanie tańsza niż reklama w prasie, telewizji, czy w przestrzeni publicznej (kampanie billboardowe),
• pozwala na dokładniejsze targetowanie (dociera do zawężonej grupy osób, które rzeczywiście mogą być zainteresowane ofertą),
• w zależności od wybranych narzędzi: daje długotrwałe (SEO, content marketing) i szybkie (reklama PPC) efekty.

I co bardzo ważne: narzędzia digital marketingu są też elastyczne i skalowalne, tzn. można łatwo dopasować ich zakres do wielkości, potrzeb i możliwości finansowych firmy. Inaczej niż w reklamie ATL (tradycyjnych nośnikach, takich jak prasa, radio, telewizja), skuteczne działania można prowadzić nawet przy relatywnie małym budżecie. Kluczowy jest jednak odpowiedni dobór narzędzi i ich umiejętne zintegrowanie.

SEO dla sklepu internetowego

SEO to szereg różnych działań, których celem jest osiągnięcie wysokiej pozycji witryny w wynikach wyszukiwania (widoczności na frazy związane z ofertą sklepu). Mówiąc najprościej, w wyniku tych działań witryna pojawia się wyżej w wyszukiwarce osobom, które szukają konkretnych produktów, usług lub po prostu informacji. Jeśli na przykład użytkownik chce kupić do biegania, wpisując to hasło w oknie wyszukiwania, jako pierwsze zobaczy strony, które najpewniej zostały wcześniej odpowiednio zoptymalizowane. SEO to zatem dobry (a porównaniu do wielu innych obszarów marketingu – tani) sposób na wyprzedzenie konkurencji.

Na efekty pozycjonowania trzeba zwykle poczekać kilka miesięcy, jednak efekty te są trwałe i utrzymują się przez długi czas, także po zaprzestaniu działań. Na pozycjonowanie sklepu internetowego składa się przede wszystkim:

• Techniczna optymalizacja strony (to między innymi jej crawlowanie, praca nad strukturą i różnymi parametrami, takimi jak adresy URL, tagi, linkowanie wewnętrzne, czas ładowania na różnych typach urządzeń, zabezpieczenia). Ważną częścią jest także dobór fraz kluczowych i optymalizacja treści.
• Tworzenie treści – w e-commerce to opisy produktów i kategorii produktowych, treści sprzedażowo-informacyjne na stronie, a także artykuły blogowe i te pisane z myślą o umieszczeniu w serwisach zewnętrznych.
• Link building – czyli pozyskiwanie linków prowadzących do naszej domeny. Takie linki wzmacniają jej pozycję – ważne jednak, by nie były to odnośniki z przypadkowych miejsc i miały odpowiednią formę (dotyczy to wyboru fraz i podstron, do których linki te będą prowadzić).

W ramach usługi pozycjonowania prowadzi się również analizę konkurencji. Bez odniesienia się do pozostałych graczy, trudno o wysokie wyniki w SEO i skuteczną promocję sklepu internetowego. Więcej o narzędziach do analizy konkurencji przeczytasz w naszych wcześniejszych wpisach: Narzędzia do analizy konkurencji w sieci, które warto znać oraz Narzędzia, które pomogą Ci lepiej poznać konkurencję, cz. 2. Ważną częścią SEO – szczególnie na początku tworzenia strategii promocji – są audyty i analizy.

Działania SEO dla e-commerce skupiają się na pozycjonowaniu konkretnych podstron serwisu, ale także na optymalizacji konwersji (zwiększeniu sprzedaży przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów pozyskania klienta).

Dlaczego warto korzystać z usług pozycjonowania dla e-commerce?

Wśród wielu zalet pozycjonowania warto wymienić – co podkreśliliśmy wcześniej –  relatywnie niskie koszty usług (szczególnie w odniesieniu do innych narzędzi marketingu). To, ile kosztuje pozycjonowanie, zależy od wielkości serwisu, intensywności działań i oczywiście ich zakresu.

SEO charakteryzuje się również dużą efektywnością. Stronę pozycjonujemy na określone frazy – powiązane z ofertą sklepu i takie, których użytkownicy rzeczywiście wyszukują, chcąc kupić określone produkty.

Pozycjonowanie jest więc działaniem ukierunkowanym, zawężonym do grupy osób, które z dużym prawdopodobieństwem są zainteresowane zakupem produktów. Co więcej, na podstawie wpisywanych fraz, jesteśmy w stanie z dużym prawdopodobieństwem określić, czy wyszukujący dopiero zastanawiają się nad zakupem, porównują oferty, czy są zdecydowani na zakup.

Podsumowując, najważniejsze zalety SEO w promocji sklepu internetowego:

• wzrost widoczności w wynikach wyszukiwania na frazy związane z ofertą sklepu, wyszukiwane przez użytkowników zainteresowane zakupem,
• wzrost widoczności przekłada się na wzrost ruchu na stronie, a to z kolei – przy dobrym zaplanowaniu całego przedsięwzięcia – na wzrost konwersji,
• długotrwałe efekty pozycjonowania – zoptymalizowane podstrony i wysokiej jakości treści (np. eksperckie artykuły blogowe) przyciągają użytkowników na stronę jeszcze długo po zakończeniu działań.

Na co zwrócić szczególną uwagę w pozycjonowaniu sklepu e-commerce?

To wiele elementów. Ważna jest między innymi struktura strony, czytelny podział na kategorie, funkcjonalności pozwalające na filtrowanie i sortowanie produktów. Ważna jest też ścieżka UX użytkownika – powinien on móc zrobić zakupy intuicyjnie, możliwie jak najwygodniej i jak najszybciej (zaleca się skrócenie etapów zamówienia do niezbędnego minimum). Warto też umożliwić zakupy bez konieczności logowania i wprowadzić szybkie metody płatności – wszystkie te elementy zwiększają szansę na konwersję.

W kontekście SEO dla e-commerce duże znaczenie mają oczywiście treści – unikalne opisy produktów i kategorii (o czym szerzej w dalszej części artykułu), a także wysokiej jakości zdjęcia i ich formatowanie. Formatowanie dotyczy wielkości grafiki (co przekłada się na czas ładowania strony), ale także parametrów związanych z jej opisem – nazwy pliku, tytułu grafiki w systemie CMS oraz opisu alternatywnego obrazka. Wszystko to ma znaczenie dla pozycjonowania – dzięki takiej optymalizacji roboty Google’a „widzą” co znajduje się na obrazku, a on sam może wyświetlać się w sekcji „grafika” wyszukiwarki. Więcej na ten temat przeczytaj w naszym wpisie: Pozycjonowanie grafik w Google – sprawdź, czy robisz to dobrze.

Content marketing w pozycjonowaniu sklepu internetowego

Zasadniczą częścią SEO jest tworzenie treści. Współcześnie algorytmy Google premiują content, który jest unikalny i stanowią wartość dla użytkownika. Są to więc teksty dokładnie opisujące konkretne zagadnienie, a przy tym napisane jasnym i zrozumiałym językiem. Treści niskiej jakości, stworzone tylko „pod wyszukiwarkę”, czy wprowadzające w błąd są wyłapywane przez roboty Google’a, co skutkuje karami widoczności (strona spada w wynikach wyszukiwania).

Google w swoich wytycznych podkreśla wagę dobrego contentu, dlatego, aby prowadzić skuteczne działania SEO, warto poświęcić treściom odpowiednio wiele uwagi. Dobry artykuł ekspercki będzie widoczny w sieci (i będzie generował ruch na stronę) jeszcze długi czas po napisaniu. Żeby tak się stało, trzeba też zadbać o jego optymalizację (w tym dobór fraz kluczowych i linków). Wszystkie te elementy są zwykle realizowane w ramach usługi SEO.

Jakie treści będą przydatne w promowaniu sklepu internetowego?

Content marketing dla sklepu internetowego obejmuje przede wszystkim:

• tworzenie opisów produktów,
• tworzenie opisów kategorii,
• tworzenie wpisów blogowych (w tym poradnikowych, związanych z ofertą sklepu),
• tworzenie porównań, zestawień, wpisów promocyjnych,
• tworzenie artykułów zewnętrznych (przydatne w tworzeniu strategii link buildingu),
• działania niezwiązane bezpośrednio z SEO, np. treści na media społecznościowe.

Jak wspomnieliśmy, treści nie powinny powstawać przypadkowo, a być efektem dokładnego researchu (fraz kluczowych, działań konkurencji, intencji, z jaką użytkownicy wyszukują określone tematy). Treści blogowe mogą przyciągnąć osoby dopiero zainteresowane zakupem (dla sklepu internetowego sprzedającego artykuły dla zwierząt, może to być poradnik, jaką karmę wybrać dla swojego pupila), a opisy kategorii i produktów osoby, które podjęły decyzję o zakupie i szukają do tego odpowiedniego miejsca w sieci.

Dlaczego warto wykorzystać content marketing w promocji sklepu?

Bez odpowiednich (dobrze napisanych i dobrze zoptymalizowanych pod SEO) treści nie da się prowadzić skutecznego marketingu w wyszukiwarkach. Dobre treści są wyznacznikiem jakości dla Google, ale też mają ogromne znaczenie z perspektywy użytkownika. Wskazują na profesjonalizm marki, wzbudzają zaufanie do niej i – jeśli pomagają rozwiązać problem internauty – mogą przybliżyć go do decyzji o zakupie.

Najważniejsze zalety content marketingu w promocji e-commerce, to:

• wyższe wyniki w wynikach wyszukiwania,
• duża elastyczność i możliwość działania przy mniejszym budżecie (można zacząć już od niewielkiej liczby tekstów miesięcznie),
• wsparcie w budowaniu profesjonalnego wizerunku i zaufania (w oczach użytkowników, a także algorytmów wyszukiwarki).

Warto pamiętać, że im więcej rzetelnie przygotowanych treści powstanie, tym na więcej słów kluczowych strona będzie widoczna w wynikach wyszukiwania.

Marketing sklepu internetowego – kampanie reklamowe Google Ads

Narzędziem do skutecznej promocji sklepu internetowego są również kampanie PPC. To przede wszystkim reklamy w wyszukiwarce – Google Ads, na platformie YouTube – YouTube Ads, oraz w mediach społecznościowych (np. Meta Ads).

Kampanie reklamowe w Google opierają się na słowach kluczowych (są kierowane do osób aktywnie poszukujących określonych informacji) i pozwalają docierać do większej grupy odbiorców, dlatego w tej części artykułu skupimy się właśnie na nich. Kampanie Google Ads, inaczej niż w przypadku SEO, pozwalają na natychmiastowe efekty, tzn. zwiększenie ruchu w witrynie i konwersję.

Reklamy Google mogą być wyświetlane w wynikach wyszukiwania (w formie linków do stron):

Lub też mieć formę graficzną. Tę grupę reklam można wyświetlać w wielu serwisach internetowych działających w systemie reklamy kontekstowej Google AdSense. W tym wariancie mogą to być reklamy graficzne (banery z tekstem, grafikami, oraz formaty wideo).

Jak reklamy Google Ads wyglądają w wyszukiwarce?

Google Ads to reklamy, które można dobrze dopasować – wyświetlają się osobom, które aktywnie poszukują produktów lub usług w internecie. Użytkownik, który chce kupić nowe buty, zobaczy w wynikach wyszukiwania najlepiej wypozycjonowane strony (organiczne wyniki wyszukiwania), ale także te, które wyświetlają się na liście wyników na skutek działań reklamowych.

Co ważne, reklamy Google Ads mogą wyświetlać się nad organicznymi wynikami wyszukiwania (na pierwszych kilku pozycjach). Ich forma nie różni się istotnie od „zwykłych’ wyników. Jedyną różnicę stanowi niewielki dopisek „reklama” (jak na zdjęciu wyżej). Nad wynikami wyszukiwania może pojawić się także blok z reklamami zawierającymi zdjęcia i informacje o cenie:

Promocja sklepu internetowego w sieci za pomocą Google Ads – na jakie rodzaje kampanii zwrócić uwagę?

 Google oferuje wiele różnych wariantów reklam, to przede wszystkim:

• wspomniane wyżej reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania (reklamy powyżej lub poniżej wyników wyszukiwania, w mapach Google, w kartach grafika Google),
• kampanie w sieci reklamowej Google (elastyczne reklamy displayowe, remarketing tradycyjny i remarketing dynamiczny),
• kampanie PLA lub PMAX (kampanie produktowe) – karty produktów wraz z ceną wyświetlane są nad wynikami wyszukiwania lub po ich prawej stronie, a także w zakładce „zakupy”,
• reklama YouTube Ads – na platformie YouTube

W promocji sklepu internetowego w sieci duże znaczenie mają kampanie produktowe. Pozwalają wyświetlić produkt (ze zdjęciem, ceną i nazwą i odnośnikiem do strony www).

Jak wspomnieliśmy, Google Ads daje duże możliwości targetowania (zawężania grupy odbiorców reklam  do osób, które wykonały określoną czynność lub posiadają określone zainteresowania). Elementem promocji sklepu internetowego są często kampanie remarketingowe, tzn. skierowane do osób, które wcześniej odwiedziły sklep, ale odwiedziny nie zakończyły się konwersją. Kampanie śledzą użytkownika, co przekłada się na większą liczbę konwersji (także ze względu na fakt, że użytkownicy mają więcej punktów styku z marką w różnych kanałach).

Najważniejsze korzyści ze stosowania kampanii reklamowych Google

Najważniejsze zalety Google Ads, to:

• Natychmiastowy efekt – reklamy są wyświetlane niedługo po poprawnym uruchomieniu kampanii i od razu kierują ruch na stronę.
• Elastyczność – możliwość skalowania kampanii – gdy przychód z kampanii będzie odpowiedni, można zwiększać budżet i zasięg kampanii, a przez to uzyskiwać coraz to lepsze rezultaty.
• Dostęp do danych analitycznych, możliwość śledzenia ścieżki konwersji oraz prowadzenie remarketingu – Twoje reklamy mogą podążać za użytkownikiem w sieci. Dane można analizować i na tej podstawie modyfikować/optymalizować ofertę.
• Możliwość targetowania reklam – dopasowanie do zainteresowań użytkowników, kierowanie ich do określonych grup odbiorców.
• Potencjalnie wysoki zwrot z inwestycji – dobrze przygotowana kampania to szansa na bardzo dobre efekty w stosunku do poniesionych kosztów.

Aby ograniczyć ryzyko przepalenia budżetu (nieefektywnego wykorzystania środków na reklamę) najlepiej zlecić przygotowanie kampanii specjaliście PPC. Kampanie można przygotować też samodzielnie, korzystając ze szkoleń i kursów, również tych udostępnianych za darmo przez Google. Reklama PPC to rozbudowana i zniuansowana dziedzina, dlatego, aby uzyskać wysoką efektywność, konieczne będzie wiele godzin nauki. W początkową fazę pracy z Google Ads wpisane jest też ryzyko – często niestety kosztownych – błędów.

O czym jeszcze pamiętać, planując marketing sklepu internetowego?

Warto dodać, że nawet najlepsza kampania reklamowa nie będzie skuteczna, jeśli użytkownik trafi na stronę, która jest źle zaprojektowana (jest nieczytelna, zbyt długo się ładuje, lub poruszanie się po niej nie jest intuicyjne). Trzeba też zadbać o strony produktowe – unikalne opisy, wysokiej jakości zdjęcia i grafiki, oraz intuicyjną ścieżkę zakupową. Pamiętaj też o dostosowaniu strony do urządzeń mobilnych, ponieważ 75% użytkowników wykorzystuje te urządzenia do e-zakupów (Gemius, E-commerce w Polsce 2022).

Jeśli masz taką możliwość, wykorzystując synergię działań SEO (czyli przygotowania i pozycjonowania strony), content marketingu (treści pomagające sprzedawać i zwiększać widoczność w sieci) oraz kampanie Google Ads, pozwalające szybko docierać do użytkowników.

Krzysztof Gachowski

W Netim odpowiada za treści – dba o ich jakość, unikalność i wartość merytoryczną. Z contentem formalnie związany od 6 lat, w praktyce niemal od zawsze. Lubi słowa w każdej postaci, w wolnym czasie podróżnik-amator i czytelnik dobrej literatury.