Kampania tekstowa w wyszukiwarce Google – od czego zacząć i jak ją optymalizować?

Kampania tekstowa to najpopularniejsza forma reklamowa. Wykorzystują ją przede wszystkim usługodawcy, ale nie jest obca również e-commercom. Jest alternatywą dla pozycjonowania stron www, pozwalającą na pokazanie Twojego produktu lub usługi na pierwszych miejscach w wyszukiwarce. Czym jest kampania tekstowa, jak ją przygotować i odpowiednio optymalizować? 

Podstawowe ustawienie kampanii tekstowej – krok po kroku

W zależności od ustawień kampanię tekstową możemy wyświetlać w wyszukiwarce Google, na stronach partnerów Google oraz w serwisie YouTube czy Gmail i kierować do użytkowników znajdujących się na konkretnym obszarze lokalizacyjnym. Od czego zacząć uruchamianie kampanii? Jakie wybrać ustawienia? Na co zwrócić szczególną uwagę?

W pierwszym kroku należy wybrać odpowiedni cel kampanii. Możemy zdecydować się m.in. na zwiększenie sprzedaży, dotarcie do potencjalnych klientów czy wartościowy ruch w witrynie. Na tym etapie zaleca się jednak skorzystanie z ostatniej opcji, czyli utworzenie kampanii bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu. Dzięki temu mamy większy wpływ na zakres ustawień kampanii, które nie są z góry narzucone przez system.

Kolejno przechodzimy do wyboru typu kampanii. Jeśli chcemy utworzyć kampanię tekstową, musimy wybrać: sieć wyszukiwania. Dzięki temu nasza reklama będzie wyświetlana w wynikach płatnych wyszukiwarki, tak jak wyświetlają się organiczne wyniki wyszukiwania.

Po wyborze typu kampanii zostaniemy poproszeni o wskazanie odpowiednich celów konwersji, które będą wykorzystywane do optymalizowania kampanii. Możemy tutaj wybrać przykładowo: przesłanie formularzy kontaktowych, kontakt telefoniczny czy zakup produktu – wszystko zależy od naszej działalności i ustawień konwersji na koncie. Następnie przechodzimy już do ustawień konkretnej kampanii. Z najważniejszych elementów warto omówić te, z którymi spotykamy się na samym początku:

Nazwa kampanii

Wpisując nazwę kampanii, dobrze trzymać się ustalonego schematu. Kampanię tekstową można oznaczyć skrótem TXT lub SEARCH. W ten sposób przykładową kampanię tekstową promującą agencję marketingową Netim we Wrocławiu można byłoby zapisać jako [TXT] Agencja Marketingowa – Wrocław. Jednolite nazewnictwo pozwala na utrzymanie porządku w strukturze konta. Szczególne znaczenie ma to w przypadku rozbudowanych kont złożonych z różnych typów kampanii (produktowych, tekstowych, graficznych, remarketingowych, itp.). Na dalszym etapie analizy danych, tworząc raporty w Looker Studio bądź przeglądając Google Analytics 4, odpowiednie oznaczenie konkretnego typu kampanii pomoże nam w szybszej i skuteczniejszej optymalizacji konta.

Określenie stawek

Koszty kampanii Google Ads zależą od liczby kliknięć w poszczególne słowa kluczowe. Wybierając sposób określenia stawek na samym początku prowadzenia kampanii tekstowej, warto zdecydować się na samodzielne ustalenie wartości CPC. Dzięki temu masz kontrolę nad jej maksymalną wartością dla każdego słowa kluczowego.

Sieci

Włączając kampanię tekstową, można zdecydować czy reklamy mają pojawiać się wyłącznie w sieci wyszukiwania Google, czy warto rozszerzyć także ich zasięg na serwisy partnerskie Google lub sieć reklamową. Jeśli masz ograniczony budżet i dopiero zaczynasz tworzenie kampanii, dobrą opcją wydaje się wyłączenie obu tych możliwości. Na pewno nie warto korzystać z opcji reklamowania się w sieci reklamowej. Jeśli zależy Ci na tym, utwórz kampanię, w której jako typ ustawisz sieć reklamową. Pozostawienie opcji uwzględnienia partnerów w sieci wyszukiwania Google sprawi, że nasza reklama będzie pojawiać się również na stronach z wbudowaną wyszukiwarką Google, w tym między innymi w takich serwisach jak: Onet, YouTube, Interia czy WP. Dzięki temu nasza reklama wyświetli się również na tych portalach, jeśli ktoś szuka produktów lub usług podobnych do reklamowanych przez nas w ich wyszukiwarkach.

Lokalizacja

Zdecyduj do użytkowników, z jakiego obszaru chcesz kierować kampanię. Czy działasz lokalnie, a może na całą Polskę? Możesz również dotrzeć z reklamą do użytkowników sieci, ale nawet dla dużych firm, które dysponują większym budżetem, nie zawsze jest to najlepszy wybór. Dobrze dostosować chociażby język kampanii pod konkretny kraj. Jeśli wiesz, że Twoi klienci to mieszkańcy Wrocławia oraz podmiejskich osiedli, możesz określić promień dla danej lokalizacji, np. 30 km wokół Wrocławia.

Co ważne, pamiętaj, aby zaznaczyć tutaj w opcjach lokalizacji obecność użytkowników, którzy znajdują się w wybranej przez Ciebie lokalizacji bądź regularnie w niej bywają. W przeciwnym razie domyślnym ustawieniem jest opcja dotycząca użytkowników, którzy bywają w danej lokalizacji bądź się nią interesują. Jest to o wiele szersze kierowanie, które może trafiać do użytkowników, którzy wyszukują informacji o Twoim mieście bądź planują tu przyjazd, a niekoniecznie są Twoją grupą docelową. 

Języki

W kolejnym kroku należy wybrać języki, jednak należy pamiętać, że nie jest to język, jakim posługuje się użytkownik, a ustawiony język jego przeglądarki i interfejsu, dlatego na terenie Polski dobrym wyborem jest ustawienie języka polskiego oraz angielskiego, który jest coraz częściej wybierany szczególnie przez młodsze pokolenie.

Budżet

W tym miejscu określasz dzienną kwotę, jaką chcesz przeznaczyć na daną kampanię. Ustawienie np. 50 zł dziennie nie oznacza, że będziesz każdego dnia wydawać 50 zł na tę kampanię. System przemnoży dzienną kwotę przez liczbę dni w danym miesiącu, dlatego nie zdziw się, jeśli jednego dnia wydasz 30 zł, a kolejnego 70 zł. Średnia miesięczna powinna zostać na poziomie 50 zł/ dziennie.

Więcej ustawień

Po rozwinięciu dodatkowych ustawień możesz zaktualizować m.in. czas trwania kampanii oraz harmonogram wyświetlania się reklam. Jeśli świadczysz usługi innym firmom i wiesz, że klienci kontaktują się z Tobą w dni powszednie w godzinach 8-17 to wyświetlanie reklam możesz ustawić dokładnie o takiej porze. Czas trwania kampanii jest przydatny, gdy tworzysz kampanię dotyczącą konkretnej promocji ograniczonej czasowo, co ma często miejsce np. na Black Week lub w okresie przedświątecznym. By w natłoku zadań nie zapomnieć o uruchomieniu bądź wyłączeniu kampanii informującej o specjalnych rabatach w konkretnych dniach, ustaw od razu czas jej trwania. Automatycznie rozpocznie się i zakończy w ustawionym przez Ciebie dniu.

Ustawienia grupy reklam

Każda kampania składa się z grup reklam, w obrębie których wybieramy słowa kluczowe i tworzymy reklamy. Wynika z tego, że reklamy utworzone w obrębie jednej grupy reklam powinny mieć wspólne słowa kluczowe, czyli być utworzone w ten sposób, by pasowały do nich i mogły się na nie wyświetlać. Zatem zanim zaczniesz tworzyć kampanię tekstową, warto poświęcić czas na analizę słów kluczowych. Ich odpowiednie dobranie pozwoli na wyświetlenie naszej reklamy konkretnemu użytkownikowi. Pomocnym narzędziem oferowanym przez system Google Ads jest planer słów kluczowych, który znajdziesz w zakładce Narzędzia i ustawienia, w kolumnie Planowanie. W kolejnym kroku przejdź do pola: „Poznaj nowe słowa kluczowe” i wpisz produkty lub usługi związane z Twoją działalnością. Możesz wpisać do 10 takich fraz przy jednym wyszukiwaniu. 

Po wpisaniu haseł otrzymujemy przede wszystkim informacje, jaka jest ich średnia miesięczna liczba wyszukiwań wraz z miesięcznym rozkładem zainteresowania w określonym zakresie daty oraz dolny i górny zakres stawki za kliknięcie reklamy znajdującej się na górze strony. Oprócz tego poniżej system wyświetla nam propozycje innych słów kluczowych, które dobrał na podstawie wpisanych przez nas fraz. Na tej podstawie możemy zorientować się jakim budżetem powinniśmy dysponować, jeśli chcemy wyświetlać się na dane słowa kluczowe i czy występuje sezonowość dla określonych haseł.

Tworzenie reklamy tekstowej

Zanim rozpoczniesz tworzenie reklamy tekstowej, musisz wiedzieć, z czego ona się składa, by uniknąć podstawowych błędów. Użytkownik wpisujący daną frazę w wyszukiwarkę Google najpierw widzi płatne wyniki wyszukiwania, oznaczone często hasłem „Sponsorowane” (zaznaczone na żółto) lub „Reklama”, a następnie wyniki organiczne. 

W reklamie możemy wyróżnić:

1. Wyświetlany adres URL – nie jest on dokładnie adresem strony, na którą kierujemy użytkowników. Ma charakter bardziej „estetyczny” i może się składać ze słów kluczowych, które zamieszczamy w ścieżkach adresu. Po nazwie domeny możemy dodać dwie takie ścieżki, każda składająca się z 15 znaków. Mogą one, ale nie muszą, nawiązywać do „prawdziwej” ścieżki, która pokazuje się w rzeczywistym adresie strony docelowej (często jest ona za długa, zawiera błąd lub wygląda niezachęcająco). Dla przykładu, reklamując się na słowo kluczowe takie jak: agencja marketingowa, chcemy użytkowników kierować na stronę główną: www.netim.pl. Możemy jednak do tej strony głównej dopisać ścieżkę, która w reklamie będzie wyświetlać się: www.netim.pl/agencja/marketingowa. W tym przypadku wykorzystamy dodatkowo słowa kluczowe w tekście adresu URL, który wyświetli się razem z reklamą.
2. Nagłówek – a tak naprawdę zazwyczaj dwa lub trzy nagłówki oddzielone kreską. Jest to miejsce, w którym należy wykorzystać słowa kluczowe, nazwy brandowe oraz podkreślić atuty naszej firmy. Powinien być to krótki slogan (do 30 znaków ze spacjami) przyciągający uwagę użytkownika i zachęcający do wartościowego kliknięcia reklamy. W sumie system umożliwia nam wpisanie 15 różnych nagłówków, a algorytm sam dobiera, które jego zdaniem są najlepsze do intencji zapytania użytkownika. Zaleca się wypełnienie wszystkich nagłówków, dzięki czemu zwiększa się skuteczność reklamy, co ma wpływ na jej wyświetlanie.
3. Tekst reklamy – wyświetlany pod nagłówkami. W trakcie uruchamiania reklamy należy wypełnić od 2 do 4 obszarów po 90 znaków ze spacjami każdy. Algorytm wyświetla maksymalnie dwa takie teksty, jednak drugi jest opcjonalny i nie zawsze się pojawia. Jakie są zalety tekstu reklamowego? Przede wszystkim zajmujesz miejsce w wyszukiwarce. Warto więc wykorzystać maksymalnie pole i wypełnić je maksymalną liczbą znaków. Dodatkowo możesz w szczegółowy sposób zareklamować swój produkt lub usług i opisać jego zalety. Koniecznie użyj CTA (ang. call to action), jak np. Kup teraz, Sprawdź naszą ofertę, Zobacz nasze promocje, itp.
4. Linki do podstron – wykorzystaj rozszerzenia dostępne w systemie Google Ads i uzupełnij linki kierujące do innych podstron. Mogą to być przekierowania na stronę blogową, formularza z kontaktem, czy innych usług, które świadczy nasza firma. Zobacz, że w przedstawionym przykładzie dodanie tych rozszerzeń powoduje zabranie większej ilości miejsca w wyszukiwarce, czym zwiększamy szansę, że użytkownik zauważy naszą reklamę.

Oprócz rozszerzeń reklam polegających na dodaniu linków do innych podstron warto uzupełnić również pozostałe rozszerzenia, takie jak: dodanie logo firmy, grafik, lokalizacji firmy czy uzupełnienie numeru telefonu. Im więcej takich rozszerzeń wypełnimy, tym lepiej dla naszej reklamy.

Optymalizacja kampanii tekstowej Google Ads

Uruchamiając kampanię tekstową w Google Ads, mamy możliwość dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak, aby kampania była skuteczna, ważne jest poznanie nie tylko podstaw jej tworzenia, ale również jej bieżąca optymalizacja. Najważniejsze kroki, o których warto pamiętać, to:

• • Zadbaj o stronę docelową. Najlepiej stworzona reklama tekstowa nie będzie osiągała zamierzonych efektów, jeśli nie masz odpowiednio przygotowanej strony docelowej. Powinna ona być przejrzysta, spójna z treścią reklamy, łatwa do nawigacji. Użytkownicy powinni trafić bezpośrednio na podstronę z konkretnym produktem bądź usługą, której szukają, jeśli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży. Upewnij się, że ścieżka do wykonania konwersji jest jasno określona i użytkownicy nie napotkają żadnych problemów bądź niejasności.
    
  • Bieżące monitorowanie. Po uruchomieniu kampanii niezbędne jest ciągłe jej monitorowanie. Analizuj wskaźniki takie jak średnia wartość CPC danego słowa kluczowego, współczynnik konwersji, koszt za konwersję. Testuj różne wersje swoich reklam i stron docelowych, by zobaczyć, które z nich przynoszą najlepsze efekty. Dopasuj harmonogram wyświetlania reklam, wydziel segmenty odbiorców, przeanalizuj hasła, które wpisują odbiorcy, a na które wyświetla się Twoja reklama. Na bieżąco wykluczaj frazy, które nie pasują do profilu Twojej firmy.
  • Dostosowywanie budżetu. Zarządzanie budżetem jest kluczowe dla efektywności kampanii. Dostosuj swoje wydatki do dni i godzin, kiedy Twoje reklamy są najbardziej skuteczne. Uwzględnij dni wolne od pracy i okresy wzmożonego zainteresowania Twoimi produktami bądź usługami. Skup się na tych słowach kluczowych, które generują najlepsze wyniki. Pamiętaj, żeby zawsze zapewnić wystarczającą ilość środków na koncie, by nie wstrzymywać działania kampanii na koncie. W przeciwnym razie spowodujesz, że algorytmy będą musiały na nowo uczyć się prawidłowej optymalizacji Twoich reklam.

Podsumowując, pracę z kampanią tekstową można podzielić na trzy etapy. W pierwszym kroku warto skupić się na analizie słów kluczowych, sprawdzeniu prawidłowości zbierania danych i przeanalizowaniu, do jakiej grupy klientów chcesz trafiać. Następnie utwórz kampanię, odpowiednio dobierając ustawienia pod swoje preferencje oraz reklamę, w której uzupełnisz wszystkie pola nagłówków, opisów reklam i dodasz rozszerzenia. Na sam koniec pamiętaj o bieżącej optymalizacji, która jest podstawą do prawidłowego działania kampanii i odpowiedniej analizy danych.

Justyna Grzymska

Swoją przygodę z marketingiem rozpoczęła od stażu, na którym przeszła przez wszystkie działy w firmie – od copywritingu, przez SEO aż po Adsy. To właśnie z tym ostatnim zdecydowała się związać na stałe, odkrywając pasję do skutecznego targetowania i optymalizacji reklam łącząc wiedzę ze wszystkich dziedzin. Prywatnie fanka filmów z Tomem Hanksem, dumna właścicielka psa o imieniu Leo, pasjonatka chemii biologicznej i tropicielka promocji bankowych.