Od czego zacząć analitykę w social mediach?

Od audytu profilu w mediach społecznościowych i audytu strony.

Wyobraźcie sobie sytuację, że potencjalny klient trafia na Waszą reklamę na Facebooku, jest dla niego tak atrakcyjna, że w głowie ma już zakup produktu, przechodzi na stronę, bo chce dowiedzieć się czegoś więcej a następnie kupić produkt. I nagle czar pryska – okazuje się, że produkt na stronie ma tylko jedno zdjęcie a w dodatku brakuje jakiegokolwiek opisu. Co gorsza, żeby złożyć zamówienie wymagane jest założenie konta. Co robi klient? Prawdopodobnie opuszcza stronę, wpisuje hasło w wyszukiwarce i trafia na ten sam produkt u konkurencji, gdzie zakup jest zdecydowanie prostszy. To tylko jeden z przykładów, który może zmarnować potencjał i budżet najlepszych kreacji reklamowych. Można ich mnożyć wiele.

Dlatego krok związany z audytem jest tak istotny. Wprowadzenie zmian ułatwiających użytkownikowi poruszanie się po stronie i zakup, czy wyeliminowanie błędów pozwoli czerpać z reklam zdecydowanie więcej. A co ważniejsze umożliwi budowanie lojalnej społeczności.

Podobnie jest z profilami w mediach społecznościowych. Widząc reklamę marki, która jest nam obca, chcemy zazwyczaj dowiedzieć się na jej temat więcej. Sprawdzić czy kupowanie jej produktów jest polecane, bezpieczne i wygodne. Co robimy? Szukamy opinii w Internecie, który często podsuwa nam profile społecznościowe. Czym lepiej prezentuje się taki profil tym większe zaufanie budzi marka i tym większa szansa na sprzedaż produktów i usług.

Planowanie kampanii Facebook Ads – potrzebne dane

Podstawowe statystyki

Kiedy już macie pewność, że strona prezentuje się dobrze, proces zakupowy jest łatwy i intuicyjny a profile w mediach społecznościowych to wisienka na torcie Waszej marki można przystąpić do planowania kampanii reklamowych. Tutaj też warto zacząć od analityki. Musicie wiedzieć, do kogo kierujecie reklamę. Kim jest odbiorca i co go zainteresuje. Od czego zacząć?  Od fanpage’a na Facebooku i zakładki Statystyki strony / Osoby.

Tutaj dowiecie się do kogo obecnie docierają Wasze treści i kto jest najbardziej produktem zainteresowany. Taka wiedza jest niezbędna przy targetowaniu reklam. Warto przeklikać wszystkie zakładki na górze i porównać dane.

Dla tych, którzy tworzą już reklamy znany na pewno jest Facebook Analytics i zakładka Osoby / Technologia – tam (do 30 czerwca bieżącego roku) można sprawdzić z jakich urządzeń i systemów operacyjnych korzystają odbiorcy. To również ułatwia późniejsze targetowanie reklam. Facebook niestety rezygnuje z tego narzędzia, dlatego warto pospieszyć się i przejrzeć intersujące zakładki pobierając z nich dane w formie raportów.

Cel i parametry

Zanim zrobicie cokolwiek na swoim koncie reklamowym – ustalcie cel. Bez tego żadna analiza danych nie będzie miała senu. Musicie wiedzieć, co kampania ma osiągnąć. Chcecie sprzedawać czy budować świadomość marki? Docierać do szerokiego grona czy wyselekcjonowanej grupy odbiorców? Ważne jest też, w jaki sposób chcecie mierzyć efekt, czyli na które paramatry będziecie później zwracać uwagę. Określenie tych zmiennych ułatwi Wam zdecydowanie analizę i późniejsze podsumowanie wyników. Jeśli te elementy są ustalone można iść dalej. Wiecie do kogo chcecie dotrzeć, macie interesujący produkt, kreacja reklamowa i content są gotowe a budżet określony – ustawiacie kampanię. Kampania przechodzi weryfikację i działa. Tu znowu pojawia się pojęcie analizy danych. Śledzenie danych, które zbiera każda nasza kampania, pozwala ją optymalizować, wprowadzać zmiany i porównywać efekty z innymi kampaniami. Testowanie to przeważająca część tworzenia reklam w mediach społecznościowych. Dopiero dane z tych testów dają potrzebne do optymalizacji informacje. Menadżer reklam Facebooka daje w tym zakresie bardzo duże możliwości. Opcja dostosowywania kolumn pozwala pokazać wszystkie najważniejsze parametry w formie jednej tabeli, co zdecydowanie ułatwia analizę.

Raporty z reklam

W końcu raporty z reklam – kopalnia danych i informacji o tym, czy Wasze działania przyniosły zamierzony efekt. Tu również Facebook oferuje szeroki wybór parametrów, które pomogą Wam pokazać wyniki kampanii i wyciągnąć wnioski. Dostosowanie kolumn pozwala wybrać te wskaźniki, które potrzebne są do analizy. Pozwala także stworzyć raport dla klienta, którego mogą interesować zupełnie inne parametry niż Was. Dane można pobrać w formie tabeli, wykresu lub pliku pozwalającego obrabiać je za pomocą zewnętrznych narzędzi (np. Google Data Studio).  Menadżer reklam w zakładce Raporty dotyczące reklam pozwala wyświetlić dane zarówno w formie tabeli, jak i wykresów.

Co jeszcze wykorzystać w analizowaniu danych z mediów społecznościowych?

Google Analytics (GA)

Czy korzystanie z GA jest w ogóle konieczne? Oczywiście, że da się analizować wyniki prowadzonych kampanii bez używania tego narzędzia, ale myślę że warto znać je chociaż w podstawowym stopniu.

Dane zawarte w Google Analytics dają szersze spojrzenie na wynik kampanii. W końcu po to używamy Pixeli Facebooka. Dane zbierane za pomocą Pixela Facebookowego to masa przydatnych informacji o tym, jak wyglądała ścieżka zakupów produktu, w którym momencie kontaktu z reklamą odbiorcy rezygnują z dalszych działań, ile stron/podstron muszą odwiedzić zanim dokonają konwersji, jaki udział w ogólnym ruchu do strony mają media społecznościowe. Informacji zawartych w Google Analytics jest bardzo dużo i jest to temat na osobny wpis. Dziś wspomnę tylko o małym, ale ważnym wycinku.

Ścieżki wielokanałowe

Warte uwagi w kontekście analizy danych z mediów społecznościowych pojęcie to ścieżki wielokanałowe. Dzięki nim można pokazać udział social mediów w całym ruchu do strony. Czasem (albo i częściej) bywa, że social media nie sprzedają bezpośrednio. Bo kto kupuje np. złoto czy samochód na Facebooku? Jednak to nie znaczy, że nie przyczyniają się do tej sprzedaży.

Żeby sprzedawać trzeba istnieć, czyli być rozpoznawalnym i tu główne zadanie social mediów. Ile razy zdarzyło się Wam zobaczyć reklamę na Facebooku, wyjść z aplikacji i wpisać nazwę produktu albo adres strony w wyszukiwarce? Taka konwersja nie zostanie przypisana do reklamy z Facebooka a do ruchu organicznego. Ewentualnie do Google Ads jeśli użytkownik klinie w link z reklamą w Google, a jednak reklama na Facebooku miała swój udział w procesie skierowania klienta do produktu docelowego.

Konwersje wspomagane

Często patrząc na wyniki kampanii prowadzonych w Menadżerze reklam na pierwszy rzut oka można stwierdzić, że wyniki nie są satysfakcjonujące.

Szczególnie, jeśli prowadzimy reklamy, których celem jest zakup a produkt jest „mało facebookowy” (np.dobra luksusowe). Warto wtedy wesprzeć swoją analizę danymi z Google Analytics (GA) i prześledzić ścieżki konwersji. Pomoże nam to zobaczyć, jak wyglądała dokładnie ścieżka zakupów. Czyli, co robił odbiorca zanim dokonał zakupu.

Rzadko ścieżka zakupowa wygląda w następujący sposób:

Wyświetlenie reklamy (np. na Facebooku)  – kliknięcie CTA (np.kup teraz) – przejście na stronę produktu – dodanie go do koszyka – przejście do płatności – zakup. Zazwyczaj bywa to dużo bardziej skomplikowane. Często widząc reklamę, przechodzimy na stronę, oglądamy produkt i zamykamy stronę, po czym za jakiś czas wpisujemy w wyszukiwarce nazwę tego samego produktu i dopiero wtedy dokonujemy zakupu. I GA przypisuje taki zakup już do zupełnie innego źródła niż Facebook.

W tym przypadku jeszcze jest w miarę przejrzyście, bo każde kliknięcie będzie zarejestrowane i będzie stanowić nasze dane do analizy a zakup zostanie mimo wszystko przypisany do jakiegoś internetowego źródła. Bywa jednka, że widząc reklamę w mediach społecznościowych nie podejmujemy żadnej akcji w obrębie kreacji reklamowej, a idziemy bezpośrednio do sklepu stacjonarnego, bo chcemy produkt zobaczyć na żywo.

Takich nieoczywistych ścieżek zakupowych może być wiele i tu pojawia się problem z dokładnym przypisaniem zakupu do konkretnej reklamy.

Patrzenie tylko na medium przypisane, jako źródło zakupu powoduje pominięcie często ważnych źródeł, które doprowadziły do finalnej transakcji.

Dzięki analizie ścieżek konwersji w GA możemy przynajmniej zobaczyć, jak wyglądał ruch między poszczególnymi źródłami. Okazuje się zazwyczaj, że Google i Facebook współpracują ze sobą w kierowaniu użytkownika do strony docelowej. Nawet zupełnie odrębnie zaplanowane kampanie mają udział w domykaniu konwersji. Dzięki takiemu śledzeniu ścieżki konwersji, wiemy jakie działania podejmować planując kolejne kampanie.

Jak dzielić budżet między poszczególnymi kanałami promocji.

Tagi UTM

Google Analytics daje możliwość dokładnego śledzenia poszczególnych kampanii prowadzonych na Facebooku czy Instagramie. Wystarczy odpowiednio „otagować” kampanię parametrami UTM (Urchin Tracking Module). Można to zrobić na etapie ustawiania kampanii w Menadżerze reklam. Odpowiednie oznaczenie adresu URL pozwoli precyzyjnie śledzić źródła ruchu i przypisać je do konkretnej kampanii. W przypadku, kiedy prowadzimy wiele kampanii jest to niemal obowiązkiem, by móc wyciągać wartościowe wnioski.

Złota rada – cierpliwość

Okazuje się, że analiza danych to niezbędny element działań w mediach społecznościowych. Czym bardziej rozbudowane działania tym więcej czasu zajmuje i jest bardziej skomplikowana. Jednak nawet korzystając z podstawowych i bezpłatnych narzędzi można wyciągać wnioski, które przełożą sią na prowadzenie przemyślanych i efektywnych działań. Temat analityki danych w social mediach jest bardzo szeroki. Istnieje szereg narzędzi zewnętrzych, które mogą ten proces ułatwić. Nie ma jednak jednego schematu działania, warto testować różne rozwiązania i wybierać te które dla Was są optymalne. 

Analizowanie danych to przede wszystkim czas i cierpliwość. Nie da się wyciągnąć wartościowych wniosków „na szybko”. Trzeba zestawić dane z różnych źródeł a dodatkowo porównywać je okresowo, biorąc pod uwagę czynniki zewnętrzne (np. sezonowość pewnych branż, ogólną sytuację gospodarczą w danym kraju). No i tak, jak zaznaczyłam wcześniej – trzeba wiedzieć, co chce się osiągnąć, bez tego nawet najdogłębniejsza analiza danych nie przyniesie satysfakcjonującej odpowiedzi.

Powodzenia!

Zespół Netim

Naszą redakcję tworzą eksperci marketingu internetowego: specjaliści SEO, SEM/PPC, social media i copywriterzy. Chętnie dzielimy się wiedzą – jeśli masz do nas pytania, zostaw je w komentarzu. Z przyjemnością na nie odpowiemy 🙂