Na początku tego roku Mark Zuckerberg ogłosił wprowadzenie dużych zmian na platformie Facebook. Podczas konferencji w siedzibie firmy „Zuck” zaprezentował projekt nowego sposobu na pozycjonowanie zawartości w serwisie – i wywołał burzę. Chociaż zmiany zostały już szeroko omówione, warto podsumować zebrane informacje. Zamieszane wywołana wystąpieniem Zuckerberga była bowiem na tyle duża, że dotyczy właściwie każdej osoby w branży e-marketingu.

Według pomysłu szefa najpopularniejszego portalu społecznościowego, nowy algorytm pozycjonujący treści na facebookowym feedzie miałby preferować przede wszystkim treści publikowane przez konta prywatne. Co oznacza to dla e-marketerów? Jak łatwo się domyślać, na nowej formule stracą przede przede wszystkim fanpage komercyjne. Tzw. materiały publiczne udostępniane z firmowych profilów pozycjonowane będą niżej, co zapewne negatywnie odbije się na zasięgu postów i tym samym utrudni dotarcie do większej liczby odbiorców.

Znajomi poprawią twój humor

Zamysł Zuckerberga opiera się na powrocie do korzeni Facebooka. Serwis, tak jak dawniej, stawiać ma na treści publikowane na zasadzie „znajomi znajomym”: znajomy udostępnia, znajomi reagują. Wedle słów „Zucka”, taka strategia jest owocem przeprowadzonych przez firmę badań, które wykazały, że samopoczucie użytkownika poprawia się, kiedy serwis wykorzystywany jest przede wszystkim do podtrzymywania relacji z innymi osobami. Z drugiej strony, bierne przeglądanie postów, często pochodzących z publicznych serwisów (dobrym przykładem będzie tu BuzzFeed), które bezpośrednio nie dotyczą danego użytkownika, może nie mieć aż tak dobrego wpływu na nastrój odbiorców:

The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. […] On the other hand, passively reading articles or watching videos – even if they’re entertaining or informative – may not be as good. [1] – napisał „Zuck” na swoim profilu 11 stycznia 2018 r.

Nowy algorytm kontra stare metody

Czy strach przedsiębiorców przed nowymi algorytmami jest zatem uzasadniony? Z jednej strony można uspokajać się tym, że zebranych do tej pory like’ów nikt nam nie odbierze, a ci, którzy będą poszukiwać strony naszej firmy, na pewno do niej dotrą. Nie da się jednak ukryć, że stare sposoby wpływania na pozycję materiałów w obrębie feedu mogą okazać się nieskuteczne. Jeśli zmiany wejdą w życie, postawią nowe wyzwania przede wszystkim właśnie przed marketerami prowadzącymi firmowe strony. Chcąc nie chcąc, do pracy włączyć trzeba będzie metody niby znane od dawna, ale w większości jednak stosowane nieczęsto – a przynajmniej dotychczas.

Mniej martwych like’ów, więcej żywego contentu

Nowy system pozycjonowania ma kłaść nacisk przede wszystkim na wywoływanie w użytkownikach emocji. Mierzone one będą m.in. reakcjami, komentarzami i udostępnieniami, ale także czasem, który przeglądający przeznaczy na dany post. W tej kwestii zatem nie zmienia się nic. Jednak ruch organiczny, który generują te działania, wedle nowego planu ma zostać przekierowany z popularnych portali na treści, które algorytm uzna za ważne dla pojedynczych odbiorców ze względu na obecne w nich zaangażowanie znajomych. Społecznościowy feed ma zostać zapełniony przede wszystkim tym, co pochodzić będzie od naszych znajomych, albo przynajmniej wywoła w nich emocje i skłoni do dyskusji, której potwierdzeniem będzie opublikowany komentarz lub chociażby reakcja w postaci emotikony. Dlatego też od marca zeszłego roku algorytm wyżej ceni sobie reakcję w postaci jednej z facebookowych „buziek” niż standardowego like’a.

Nadzorować i wzmacniać

Clou całego problemu tkwi więc w tym, by generowany przez użytkowników ruch wykorzystać w celu wzmacniania własnego fanpage’a. Algorytmy powinny zatem odbierać działania z naszej strony jako wartościowe przede wszystkim ze względu na wywoływane przez nie emocje. Możemy również spróbować działać postami interesującymi na tyle, by użytkownicy spędzili przy nich więcej czasu, chociażby analizując treść widoczną w opisie meta. „Ludzie, nie «lajki»” – tak można by podsumować cały zamysł Zuckerberga. W jaki sposób powinni zatem pracować spece od contentu u progu nowej ery Facebooka? Poniżej 3 proste pomysły, które mogą okazać się skuteczne w kolejnej odsłonie walki o zasięg.

1. W grupie raźniej

Trudno wyobrazić sobie lepszy inkubator aktywności użytkowników niż facebookowa grupa. To właśnie tam dochodzi do największej ilości dyskusji, to tam publikowane są niepowtarzalne posty wywołujące mnóstwo emocji, to tam wreszcie zdobyć można najwięcej ruchu organicznego. Warto zatem pomyśleć o utworzeniu grupy skutecznie odpowiadającej zainteresowaniom „klientów” naszego fanpage’a – dzięki temu działaniu sami wystąpimy w roli ekspertów, a naszej stronie zapewnimy dużą klikalność.

2. Na żywo w smartfonie

Facebook, wedle pomysłu jego szefa, należy ożywić na tyle, by był on nie tyle podstawą codziennego życia, co raczej jego dopełnieniem, które pozwoli scalić ludzkie więzi. Tyczy się to również fanpage’ów przedsiębiorstw, dlatego też nowy algorytm tak duży nacisk ma kłaść na publikowane filmy. Najlepiej gdy będą to transmisje live, które roboty będą odczytywać jako najbardziej wartościowe. Do tego dochodzi oczywiście wyrażana reakcjami „na bieżąco” aktywność użytkowników – transmisja ma być jej inkubatorem. Dobrze byłoby też zaangażować w promocję inne media społecznościowe, na przykład Instagrama lub Snapchata – prowadzony przez nas fanpage powinien do nich linkować, dzięki czemu generowany będzie dodatkowy ruch. (O pomysłach na wykorzystanie Snapchata w zastosowaniach biznesowych pisaliśmy tutaj i tutaj).

3. Sharing is caring

W socialach” nie jesteś pępkiem świata. Czasem jednak łatwo o tym zapomnieć, zwłaszcza podczas prowadzenia kampanii promujących markę. Warto zatem zarówno komentować, jak również udostępniać posty konkurencji po to, by zwiększyć swoją zauważalność – na pewno przełoży się to na wyniki. Trafny i sensowny komentarz, który wywoła prawdziwą burzę, może być wart więcej niż długotrwała kampania Facebook Ads. Do tego pamiętaj, że z punktu widzenia nowego algorytmu zamiast codziennego spamowania feedu nieciekawymi postami, lepiej będzie raz na tydzień wrzucić coś naprawdę interesującego (albo przynajmniej wywołującego emocje).

[1] „Badania wskazują, że gdy używamy mediów społecznościowych do interakcji z naszymi bliskimi, ma to pozytywny wpływ na nasz nastrój. […] Z drugiej strony, bierne czytanie artykułów i oglądanie filmów – nawet jeśli się przy nich dobrze bawimy lub czerpiemy z nich informacje – może nie być tak dobre”.