W jaki sposób zoptymalizować stronę docelową w kampanii AdWords?

Strona docelowa odgrywa znaczącą rolę w każdej kampanii reklamowej, dlatego powinna być jak najlepiej zoptymalizowana. Przedstawiamy dobre i złe praktyki z przykładami. Nie ulega wątpliwości, że planowanie kampanii AdWords powinno uwzględniać wiele czynników – nie tylko takich, które bezpośrednio wpływają na kliknięcie w reklamę.

Jednym z elementów dobrej kampanii reklamowej jest właściwie przygotowana strona docelowa.

Zaniedbania w tym aspekcie mogą mieć negatywny wpływ na powodzenie działań reklamowych i w konsekwencji, uzyskanie gorszych wyników sprzedażowych. O czym należy pamiętać wybierając stronę docelową kampanii, aby przeznaczony na nią budżet przyniósł wymierne korzyści? Sprawdźmy to!

Optymalizacja strony docelowej – na co zawracać uwagę?

Strona docelowa (Landing Page lub „strona lądowania”) to witryna, na którą kierowany jest użytkownik po kliknięciu w daną reklamę. Czynność ta jest zazwyczaj poprzedzona wcześniejszym wpisaniem w wyszukiwarkę zapytania lub słowa kluczowego.

Odnotowując akcję w postaci „kliknięcia w reklamę”, zakładamy, że ów „użytkownik” poszukuje konkretnych informacji, a przygotowana reklama była dla niego na tyle zachęcająca, że postanowił zapoznać się ze szczegółami znajdującymi się na stronie docelowej.

Warto zdać sobie sprawę z faktu, że najgorsze, co może się zdarzyć w momencie odwiedzenia strony końcowej to… rozczarowanie! Innymi słowy – użytkownik powinien dostać dokładnie to (lub jeszcze więcej!), co zostało mu wcześniej „obiecane” w reklamie.

W związku z tym podczas optymalizacji strony docelowej jednym z najważniejszych aspektów jest TREŚĆ –  powinna ona przede wszystkim spełniać dwa, główne założenia:

1. STANOWIĆ ODPOWIEDŹ NA REKLAMĘ – tzn. zawierać treści współmierne do reklamy. Przykładowo: promując w sklepie internetowym dany model butów należy zadbać, aby strona docelowa zawierała wszystkie niezbędne informacje o tym konkretnym, poszukiwanym przez użytkownika modelu obuwia.

Strona docelowa po wpisaniu frazy „Ubezpieczenie assistance”. Komunikaty widoczne w newralgicznych punktach odpowiadają bardzo dokładnie na oczekiwania użytkownika.

2. TREŚĆ POWINNA BYĆ ORYGINALNA – niepowtarzalność oraz wysoka jakość treści jest czynnikiem, który nie tylko oddziałuje korzystnie pod względem wizerunkowym, ale również w kontekście pozycjonowania strony. Klienci lubią być zaskakiwani – tym bardziej, gdy w gąszczu podobnych ofert znajdą w końcu coś, co będzie dla nich cennym uzupełnieniem informacji o produkcie lub usłudze. 

PAMIĘTAJ! Strona docelowa powinna być naturalną kontynuacją reklamy.

Dobra treść to jednak nie wszystko – kluczem do sukcesu jest połączenie ciekawej koncepcji z wykonaniem określonej akcji przez użytkownika np. rejestracji na portalu czy zakupie konkretnego produktu. Konieczne stają się wtedy dobrze zoptymalizowane i rozmieszczone przyciski CTA. Najlepiej jest je umieszczać w formie klikalnych przycisków, które po naciśnięciu generują konkretne działania, np. przenoszą klienta do strony z płatnością.

Z przyciskami nie należy jednak przesadzać. Przeważnie wystarczy jeden, dobrze wyróżniony. Dzięki temu odbiorca otrzymuje jasny komunikat względem tego, jaką akcję ma podjąć i nie musi się nad tym zbytnio zastanawiać.

WARTO WIEDZIEĆ: CTA – (call to action) wezwanie do akcji np. <KLIKNIJ TUTAJ!>

Przykład dobrze umieszczonego CTA, które zachęca do wykonania działania.

Źle zoptymalizowana strona docelowa – przykłady

Teoria to jedno – w praktyce jednak zoptymalizowanie strony może przysporzyć nieco problemów. Warto zatem zapoznać się z najczęstszymi błędami, by móc się ich wystrzegać:

• TREŚĆ NIEZGODNA Z KOMUNIKATEM REKLAMOWYM – wpisanie konkretnej frazy przez klienta oznacza jego zainteresowanie danym tematem. Tworzenie stron, w których treść nie odpowiada na potrzebę użytkownika raczej nie przyniesie pozytywnych efektów.

Przykład złego przekierowania –w wielu przypadkach strona docelowa nie będzie odpowiadać na potrzebę użytkownika.

• ZA DUŻO INFORMACJI LUB „ODCIĄGACZE UWAGI” – optymalizując stronę docelową, dobrze jest postawić się w pozycji klienta i odpowiedzieć sobie na pytanie – co jest dla mnie ważne? Zbędne informacje zakłócają najważniejszy przekaz i zniechęcają potencjalnych klientów.

Przykład informacji nieistotnej dla klienta zapoznającego się z ofertą firmy – liczba minut, które upłynęły od dodania ogłoszenia może zaburzać odbiór treści reklamowej.

• KIEROWANIE NA NIEAKTYWNE STRONY – strona docelowa oprócz wypełnienia rzetelną treścią, powinna być zawsze aktywna podczas trwania kampanii. Niedziałająca witryna to jedna z najgorszych sytuacji, jaka może się przytrafić w czasie reklamy za pomocą Google AdWords!

• NISKA ATRAKCYJNOŚĆ WIZUALNA – sprzedaż wielu produktów opiera się na tzw. „pierwszym wrażeniu”. Aspekt wizualny musi nie tylko trafiać w estetykę grupy docelowej, ale także zachęcać do zapoznania się z treścią strony.

• BRAK KOMPATYBILNOŚCI Z URZĄDZENIAMI PRZENOŚNYMI – coraz więcej użytkowników korzysta z urządzeń przenośnych do wyszukiwania interesujących ich produktów lub usług. Koniecznie trzeba mieć to na uwadze – wadliwa wersja mobilna strony docelowej może zniechęcić wielu potencjalnych klientów.

• ZŁY PROJEKT STRONY INTERNETOWEJ – po wejściu na stronę, odbiorca powinien od razu być w stanie zlokalizować poszukiwane informacje. Umieszczanie ich zbyt nisko, co wymaga dodatkowego przewijania, zmniejsza szansę na dłuższe pozostanie użytkownika na stronie. Analogicznie, wszelkie przyciski CTA powinny znajdować się w widocznych miejscach, możliwie jak najwyżej.

• NIEWŁAŚCIWE PRZEKIEROWANIA – ukierunkowywanie kampanii na stronę główną zmniejsza szanse podjęcia przez użytkownika pożądanej akcji. Jeżeli zależy nam np. na rejestracjach na stronie, odnośniki kampanii powinny przekierowywać do formularza rejestracyjnego.

Kiedy tworzyć dedykowaną stronę docelową?

Dedykowana strona docelowa nie powinna powstawać przy okazji każdej kampanii reklamowej. Dobrze jest jednak podjąć się tego zadania, kiedy istotne jest sprzedanie konkretnego produktu, z uwzględnieniem następujących działań:

• TESTY RÓŻNYCH WARIANTÓW TREŚCI: możliwe jest wprowadzanie różnych zmiennych w formie testów A/B, a następnie badanie efektów działań reklamowych. Dzięki temu możliwe jest dopasowanie najlepszej treści pod konkretne, określone wcześniej cele.

• NAKŁONIENIE DO PODJĘCIA AKCJI – strony docelowe są projektowane z myślą o sprecyzowanym celu – sprzedaż, wypełnienie formularza czy rejestracja. Mając konkretne założenie i dobrze zoptymalizowaną stronę docelową, łatwiej jest osiągnąć założone wskaźniki efektywności.

WARTO PAMIĘTAĆ: strona docelowa w większości przypadków nie powinna być stroną główną. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie – czy będąc na stronie głównej użytkownik otrzyma akurat te informacje, których potrzebuje w danym momencie?

Dobre praktyki pozytywnie wpływające na współczynnik konwersji

Konwersją nazywa się podjęcie przez użytkownika pożądanej akcji (np. rejestracja, zapisanie się do newslettera itp.). Współczynnik konwersji wyraża się w procentach i pozwala określić udział osób wykonujących daną akcję. Dobrze więc, jeżeli jest on jest jak najwyższy.

Oto kilka prostych zabiegów, które mogą pozytywnie wpłynąć na współczynnik konwersji:

• Opinie użytkowników – podnoszą wiarygodność i wzbudzają zaufanie.
• Promocje i okazje cenowe – skuteczna zachęta do zakupów.
• Wsparcie podczas procesu zakupów lub obsługi – zabezpieczenie w razie wystąpienia ewentualnych problemów.
• Łatwa dostępność do danych kontaktowych – transparentność i łatwość identyfikacji podmiotu zarządzającego witryną.
• Przedstawienie korzyści oferty – pozwala wyszczególnić plusy, o których istnieniu użytkownik nie zawsze ma pojęcie.
• Elementy gwarantujące bezpieczeństwo – wszystkie elementy wskazujące na troskę o ochronę danych, transakcji i innych interakcji pomiędzy użytkownikiem, a stroną.

Kilka przykładów narzędzi wspomagających poprawę UX na stronie docelowej

Oto lista kilku narzędzi, które wspomogą kontrolę nad User Experience na stronie docelowej:

1. http://landingi.pl/ – prosty w obsłudze kreator strony docelowej
2. http://usabilitytools.com/ – narzędzie, badające zachowania i opinie użytkownika
3. https://www.uxpin.com/ – narzędzie wspomagające projektowanie
4. https://generalassemb.ly/ – baza wykładów warsztatów z UX

Przykłady skutecznych Landing Page

1. Wyraźny przycisk CTA, oszczędność treści, a także wyraźne FAQ: najważniejsze informacje w jednym miejscu.

2. Opinie zadowolonych klientów i łatwo dostępny formularz kontaktowy zachęcają do interakcji z firmą.

3. Przejrzyście przedstawiony produkt i możliwość szybkiej rejestracji w celu rozpoczęcia korzystania z niego. Poprawy wymaga jedynie zwiększenie widoczności przycisku CTA.

Należy pamiętać, że na sukces kampanii AdWords składa się wiele czynników. Jednym z nich jest dobrze zoptymalizowana strona docelowa. Mamy nadzieję, że wykorzystasz nasze wskazówki i podniesiesz współczynnik konwersji. Przetestuj również narzędzia, które zamieściliśmy w artykule. Jeśli masz jakieś pytania, zostaw je w komentarzu.

Zespół Netim

Naszą redakcję tworzą eksperci marketingu internetowego: specjaliści SEO, SEM/PPC, social media i copywriterzy. Chętnie dzielimy się wiedzą – jeśli masz do nas pytania, zostaw je w komentarzu. Z przyjemnością na nie odpowiemy 🙂