UX writing w praktyce – co warto wiedzieć?

Treści UX to – w pewnym uproszczeniu – treści związane z interfejsem strony internetowej. Ich ważną częścią są mikrokomunikaty (mirocopy, mikrotreści). Komunikaty te, mimo że krótkie, mają kluczowe znaczenie w projektowaniu doświadczeń użytkowników i nierzadko przesądzają o konwersji. Co warto o nich wiedzieć i jakich błędów unikać w ich tworzeniu?

Czym jest UX writing?

Przez UX writing rozumiemy tworzenie treści na potrzeby UX (User Experience), czyli dziedziny zajmującej się kreowaniem doświadczeń użytkowników. Zadaniem UX jest zapewnienie takich doświadczeń, które zachęcą odbiorców do korzystania z danego produktu lub usługi (np. strony internetowej, aplikacji). Na UX składa się wiele elementów, takich jak użyteczność, wydajność strony, design i architektura informacji, estetyka, oraz percepcyjne i emocjonalne aspekty użytkowania.

Elementem UX są również treści, a w szczególności mikrokomunikaty, które prowadzą użytkownika przez procesy (m.in. zakupowe), a także wskazują mu, gdzie znajdzie potrzebne informacje, lub tłumaczą, jaki jest cel działań wykonywanych na stronie. Głównym celem treści UX jest właśnie:

• przekazanie użytkownikowi jasnych i zwięzłych informacji, 
• pomoc w nawigacji,
• pomoc w wykonaniu określonych zadań lub w zrozumieniu, jak korzystać z produktu czy usługi.

UX writing – przykłady

Mikrotreści znajdziemy w takich miejscach na stronie, jak:

• menu,
• przyciski (buttony) zachęcające do wykonania akcji (np. kup teraz),
• wskazówki dotyczące formularzy czy poszczególnych etapów ścieżki zakupowej,
• komunikaty o błędach,
• potwierdzenia,
• podpisy pod przyciskami,
• krótkie komentarze, wyjaśnienia.

Krótkie komunikaty istotne dla użytkownika znajdziemy również w nagłówkach na stronie, na różnego rodzaju banerach, widżetach, w stopce strony i nie tylko.

Przykład UX writingu na banerach:

Źródło: www.netim.pl 

W tym przykładzie na przycisku znajduje się mikrotekst „zobacz case study”. Wskazaliśmy tutaj cel akcji – określiliśmy, czego użytkownik może spodziewać się po jej wykonaniu. Dodatkowo przycisk umieszczony jest w sąsiedztwie treści, która nadaje mu odpowiedni kontekst, uzasadnia jego umieszczenie w tym miejscu. Na buttonie znajduje się czasownik w drugiej osobie liczby pojedynczej, w trybie rozkazującym (dlaczego to istotne, przeczytasz w dalszej części tekstu).

Dlaczego microcopy jest ważne?

Jak już wspomnieliśmy, tekst w UX writingu prowadzi użytkownika przez kolejne etapy ścieżki zakupowej lub pomaga mu odnaleźć się w gąszczu informacyjnym witryny. Jeśli dobrze spełnia swoje zadania, buduje pozytywne wrażenia w obcowaniu ze stroną internetową czy aplikacją. Jeśli treści są przygotowane nieodpowiednio – przeciwnie, mogą zirytować użytkownika lub wprowadzić go w błąd, co skutkuje często utratą potencjalnego odbiorcy lub klienta.

Projektując mikrotreści, ale też szerzej – funkcjonalności witryny w kontekście UX, warto uwzględnić zasady pozycjonowania (SEO). Z połączenia obu tych nazw – UX oraz SEO – powstał termin SXO. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Search Experience Optimization (SXO), czyli co łączy SEO i UX?

Tworzenie treści na potrzeby UX – kluczowe zasady

W największym skrócie dobrą praktyką jest tworzenie tekstów, które są maksymalnie precyzyjne i bezpośrednie, które jednocześnie zachowują ton i styl komunikacji spójny z ogólnym tone of voice marki, produktu czy usługi. Konstruując takie treści, warto skupić się przede wszystkim na użyteczności (usability) – każdy fragment treści powinien mieć uzasadnienie, prowadzić do czegoś, spełniać jakąś funkcję.

Tworzenie treści na potrzeby UX zaczynamy od użytkownika. Warto wcześniej wykonać research i możliwie jak najlepiej przyjąć jego perspektywę – zidentyfikować, czego użytkownik potrzebuje w interakcji ze stroną, czy dostarczamy mu odpowiedniej ilości informacji na poszczególnych etapach, czy wyprzedzamy jego ewentualne wątpliwości i nie generujemy nowych. Wszystkie te (i inne podobne) elementy trzeba mieć na uwadze, tworząc treści UX i mikrokomunikaty. 

Tworzenie mikrotreści – dobre praktyki

Ponieważ głównym celem microcopy jest zmotywowanie do działania i sprawne przeprowadzenie użytkownika przez proces (zakupowy lub inny), treści w tym miejscu powinny być:

• Konkretne – słowo lub zwrot powinien od razu kojarzyć się z wykonaniem danej akcji.
• Jednoznaczne – to bardzo ważne, ponieważ użytkownik nie powinien zastanawiać się, co komunikat oznacza.

W microcopy najlepiej sprawdzają się czasowniki dynamiczne – jasno wskazujące, co użytkownik może/powinien zrobić (na przykład: dodaj do koszyka, przejdź dalej, zapłać online). Istotne są tutaj:

• Druga osoba liczby pojedynczej, ponieważ to my zalecamy coś zrobić konkretnemu (jednemu) użytkownikowi. 
• Tryb rozkazujący – to najprostsza (niewymagająca użycia wielu słów) forma, np. przejdź dalej, zobacz itd.).

Pozostałe, częściowo wspomniane wcześniej, dobre praktyki w tworzeniu treści UX:

• Prostota, redukcja tekstu – im krócej (jednocześnie treściwiej), tym lepiej – ma to związek nie tylko z oczekiwaniem maksymalnej użyteczności przez użytkownika, ale też z ograniczeniami miejsca na stronie czy w aplikacji.
• Jednoznaczność – maksymalna czytelność, do jakiej akcji prowadzi kliknięcie przycisku. Pomaga w tym także umieszczenie tekstu we właściwym kontekście.
• Użyteczność – „nie każ mi myśleć” – to kluczowa zasada w tworzeniu mikrotreści, każdy fragment tekstu powinien mieć swoje uzasadnienie. 

Zwróć uwagę na kontekst

W trakcie procesu, przez który użytkownik przechodzi z pomocą naszych treści, ważne jest zapewnienie mu skupienia i ograniczyć nasuwanie niezwiązanych z procesem skojarzeń. Stąd też tekst powinien być prosty, pozbawiony nadmiernej kreatywności, metafor czy wspomnianych wcześniej niejednoznaczności, naddatków znaczeniowych. Skupiamy się na tu i teraz oraz zapewniamy, na ile to możliwe, pozytywny kontekst.

Dotyczy to także CTA, czyli wezwań do działania, które powinny pojawić się w konkretnych miejscach – tam, gdzie użytkownik ma podstawy do tego, by wykonać akcję, czyli na przykład:

• dowiedział się więcej o zakresie oferty,
• dowiedział się, jaki jest cel akcji,
• wie już, jakie ewentualne korzyści wiążą się z wykonaniem akcji,
• odpowiedzieliśmy na jego potencjalne pytania i wątpliwości (o ile możliwe).

Motywuj i zachęcaj

Tworząc treści, warto zadbać o pozytywny kontekst. W mikrotreściach nie powinny pojawić się na przykład słowa i frazy sugerujące użytkownikowi, że zadanie, które ma wykonać, będzie wymagać od niego wysiłku, będzie skomplikowane i trudne. Chyba że zadanie takie rzeczywiście będzie – wtedy jak najbardziej. Przy czym, jak już powiedzieliśmy, w działaniach UX dążymy do maksymalnego usprawnienia procesów cyfrowych, tak aby były dla użytkownika jak najprostsze.

Staraj się także unikać zaprzeczeń, które mogą niekiedy dezorientować (są abstrakcyjne) i pamiętaj o dialogowości. Jeśli użytkownik wykonał dobrze jakiś proces, warto go o tym poinformować. W takich sytuacjach sprawdza się krótki, wzbudzający pozytywne emocje tekst (mile widziana także grafika), która doceni wysiłek lub będzie zapowiedzią korzyści (przykład: To już wszystko! Twoje zamówienie dotrze do Ciebie w ciągu 3 dni). Tworząc takie komunikaty, warto pamiętać o naturalności i spójności z całą komunikacją marki.

Rozmieszczenie treści

W treściach UX ważna jest nie tylko treść, ale także forma. Nie jest to tematem tego artykułu, jednak warto pamiętać, że ma ona duży wpływ na ogólne wrażenie z obcowania z treściami (a także na szerzej rozumiany komfort użytkowania strony). Zwróć uwagę na takie aspekty jak:

• Czytelność, estetyka – czy litery są wystarczająco duże, czy nie zlewają się z tłem, czy zapewniłeś/zapewniłaś odpowiedni kontrast.
• Responsywność – upewnij się, że Twoje treści będą wyświetlać się równie dobrze na urządzeniach mobilnych, przy różnych rozdzielczościach ekranu itd.
• Długość tekstu – niekiedy konieczne jest znalezienie krótszych słów, tak by zmieścić je na przyciskach lub oknach o konkretnych wymiarach.

Zachętą do kliknięcia tekstu jest często wskazanie, jakie działanie ma cel, lub też jaką korzyść otrzyma użytkownik. Naturalnie długie zdania nie mieszczą się na buttonach, jednak gdy to możliwe, można na przykład zamiast „więcej informacji” lub „zadzwoń”, napisać „zadzwoń i odbierz rabat”, tzn. jednoznacznie wskazać cel działania. Można tutaj odwołać się do korzyści, jakie wiążą się z wykonaniem danej akcji.

Czego unikać? Podsumowanie

Najważniejsze kwestie, które mogą negatywnie wpłynąć na skuteczność mikrotreści, to: 

• Nadmierna kreatywność, wzbudzająca wieloznaczność, która „zatrzymuje” użytkownika, wybija go z rytmu, a niekiedy może wzbudzać wątpliwości.
• Treści w nieodpowiednich miejscach – wiele zależy od projektu strony, ale pamiętaj, że na wydźwięk Twojego microcopy mogą mieć wpływ treści/obrazy umieszczone w jego sąsiedztwie. 
• Brak zróżnicowania wizualnego treści – każda treść UX ma swój określony cel i warto wyodrębnić to graficznie, np. reklamy nie mogą imitować interfejsu, jeśli użytkownik ma być traktowany uczciwie.
• Brak kontekstu, wyjaśnienia celu działania – aby unikać tych błędów, w tworzeniu treści warto przyjąć perspektywę użytkownika, uprzedzać jego potencjalne wątpliwości.
• Niedostateczna czytelność – pisanie caps lockiem, stosowanie nieodpowiedniej (np. zbyt ozdobnej) czcionki i inne.

Nie ma oczywiście jednej uniwersalnej zasady tworzenia treści UX, jednak prostota i użyteczność to punkty wspólne wielu skutecznych treści tworzonych na potrzeby User Experience Design.

Krzysztof Gachowski

W Netim odpowiada za treści – dba o ich jakość, unikalność i wartość merytoryczną. Z contentem formalnie związany od 6 lat, w praktyce niemal od zawsze. Lubi słowa w każdej postaci, w wolnym czasie podróżnik-amator i czytelnik dobrej literatury.