Czym są słowa kluczowe i jakie mają znaczenie w SEO?

Słowa kluczowe są podstawą wielu działań SEO, dlatego wiedza na ich temat jest niezbędna do stworzenia skutecznej strategii pozycjonowania. Trzeba wiedzieć nie tylko, jakie słowa wybierać, ale także rozpoznać intencję, z jaką wpisują je użytkownicy wyszukiwarki. O czym warto pamiętać przede wszystkim?

Czym dokładnie są słowa kluczowe?

Przez słowa kluczowe lub frazy kluczowe rozumiemy sformułowania, które internauci wpisują w okno wyszukiwarki – z konkretną intencją. Najczęściej chcą zdobyć informacje na dany temat lub kupić produkt/usługę.

Słowa kluczowe są ważne w strategii pozycjonowania, ponieważ umiejętnie umieszczone w treściach (np. w artykule blogowym lub opisie produktu) mogą sprawić, że strona pojawi się na wysokich pozycjach w wynikach wyszukiwania – jako odpowiedź dopasowana do zapytania użytkownika.

Przykład dla frazy pozycjonowanie YouTube:

Słowa kluczowe mają też duże znaczenie w kampaniach reklamowych Google (Google Ads). Pozwalają targetować reklamy i wyświetlać je użytkownikom – tym, którzy szukają w internecie określonego produktu/usługi.

Przeczytaj także: Typy reklam w Google Ads – jakie warto znać? 

Rodzaje słów kluczowych

Słowa kluczowe można podzielić na wiele rodzajów, ze względu na ich konkretne cechy/sposób użycia, intencję, budowę i inne właściwości.

Ze względu na długość frazy i jej szczegółowość, rozróżnia się często:

• Ogólne (szerokie) słowa kluczowe – charakteryzują się dużym poziomem ogólności i nie zawsze można precyzyjnie określić intencję, z jaką użytkownicy wpisują ją w okno wyszukiwarki (czy na przykład chcą kupić produkt czy zdobyć informacje na jego temat). Zwykle to również frazy o dużym wolumenie wyszukiwań (wiele osób wpisuje je każdego dnia w Google), przez co trudno o nie rywalizować. Pozycjonowanie na te słowa kluczowe jest kosztowne, a przy tym nie zawsze opłacalne (ponieważ frazy są na tyle ogólne, że trudno określić cel, z jakim użytkownicy wpisują je w okno wyszukiwarki). Przykłady draz ogólnych to buty, biurko, marketing, odkurzacz bezprzewodowy, niemcy, laptop.
• Słowa kluczowe long-tail (długiego ogona) – to dłuższe frazy (zwykle 3-4 słowa lub więcej), bardziej precyzyjne niż słowa kluczowe ogólne. Są wyszukiwane rzadziej, ale jednocześnie łatwo określić intencję, z jaką wpisują ją uzytkownicy. Są mniej konkurencyjne, a przy tym dają większą szansę na konwersję, ponieważ uytkownik, który wpisuję frazę long-tail, zwykle wie już, czego szuka. Dlatego też łatwiej się na nie pozycjonować. Jednocześnie trzeba mieć świadomość, że takich fraz używa znacznie mniej użytkowników w miesiącu, tym samym przyniosą one mniejszy ruch na stronę. Przykład: buty biegowe damskie zielone, jeansy męskie Lee Zalando, groszek zielony ilość białka. Frazy long tail często mają formę pytań: np. jaki odkurzacz bezprzewodowy do 500 zł, jakie ubranie do biegania w zimie.
• Słowa kluczowe o średniej długości (mid-tail keywords) – frazy pośrednie między ogólnymi a długiego ogona. Są dokładniejsze niż frazy ogólne, ale nie tak bardzo jak long-tail. Jednocześnie mają relatywnie dużo wyszukuwań.

Przykłady słów kluczowych i ich charakterystykę znajdziesz podsumowane w tabeli:

Typ słów kluczowych	Charakterystyka	Poziom konkurencji	Wolumen wyszukiwań	Przykłady
Ogólne (szerokie)	• Duży poziom ogólności • Trudno określić intencję • Drogie w pozycjonowaniu	Wysoki	Duży	• buty • biurko • odkurzacz  • niemcy • laptop
Średniej długości (mid-tail)	• Dokładniejsze niż ogólne • Łatwiejsze do pozycjonowania • Umiarkowana konkurencja	Średni	Średni	• buty biegowe męskie 42
Długiego ogona (long-tail)	• Najbardziej precyzyjne • Najłatwiejsze do pozycjonowania • Najlepiej dopasowane do intencji • Często w formie pytań	Niski	Mały	• buty biegowe adidas (model) 42 • jeansy męskie lee zalando • groszek zielony ilość białka

Z kolei ze względu na intencję, słowa kluczowe możemy podzielić na:

• Informacyjne słowa kluczowe – często zbliżone do fraz ogólnych, choć nieco precyzyjniejsze, używane w celu szybkiego znalezienia informacji (np. ile lat ma andrzej duda, rafał trzaskowski wiek). Często są to frazy składające się z więcej niż dwóch słów.
• Brandowe słowa kluczowe – dotyczą nazw firm, marek produktów, lub konkretnych usług oferowanych przez firmę. Użytkownik, wpisując je, szuka konkretnej marki (np. w sytuacji, gdy nie zna adresu jej witryny internetowej) lub produktów z oferty firmy. (przykład: odkurzacz samsung, agencja netim).
• Frazy produktowe – powiązane z konkretnymi modelami produktów, np. odkurzacz samsung xyz, samsung xyz cena.
• Frazy transakcyjne – wskazują na gotowość użytkownika do dokonania zakupu lub podjęcia innej formy konwersji. Zawierają słowa takie jak sklep, kup, oferta, rezerwacja.

Powyższy podział nie jest wyczerpujący i jest też w dużej mierze umowny. Ze względu na inne kryteria możemy wyróżnić kolejne rodzaje fraz, np. frazy lokalne, które zawierają nazwę miasta, dzielnicy lub innej lokalizacji, czy frazy nawigacyjne (wpisywane przez użytkowników, którzy wiedzą, gdzie chcą trafić, ale używają wyszukiwarki do nawigacji (np. facebook logowanie).

Warto też pamiętać, że niektóre słowa/frazy kluczowe można przyporządkować do kilku grup jednocześnie (tzw. frazy hybrydowe), a inne będą trudne do jednoznacznej kwalifikacji. Tego rodzaju rozróżnienia służą bardziej uporządkowaniu informacji i nie są wolne od nieścisłości.

Frazy kluczowe a etapy lejka sprzedażowego 

Planując strategię contentową z wykorzystaniem słów kluczowych, trzeba też mieć na uwadzę, że klienci będą poszukiwać innych rodzajów treści, w zależności od tego, czy dopiero rozważają zakup produktu, są na niego zdecydowani, lub też chcą rozwiązać jakiś problem, nie wiedząc jeszcze, że nasz produkt lub usługa może im w tym pomóc. Mogą też po prostu szukać informacji, nie będąc zainteresowanymi żadną formą zakupów. 

W tradycyjnym lejku sprzedażowym (nazywanym też customer journey) wyróżnia się trzy główne etapy:

• Etap budowania świadomości na temat produktu – gdy potencjalny klient nie wie, lub wie bardzo niewiele na temat naszego produktu.
• Etap rozważania zakupu – porównywanie ofert, zdobywanie dodatkowych informacji na temat produktu/usługi.
• Etap decyzyjny – klient chce kupić produkt/usługę i szuka do tego odpowiedniego miejsca.

Jak łatwo zgadnąć, na poszczególnych etapach customer journey skuteczne/pomocne będą inne rodzaje treści. W budowaniu świadomości może pomóc tradycyjna reklama lub wpisy blogowe o charakterze poradnikowym. Może to być na przykład artykuł na temat technik biegania, które ograniczają ryzyko kontuzji (zasadne, gdy na przykład sprzedajemy sprzęt sportowy). Gdy klient rozważa zakup produktu, chętnie przeczyta różnego rodzaju porównania, zestawienia, opisy funkcjonalności. Nie zaszkodzi też napisać kilka artykułów pokazujących działanie produktu/usługi w praktyce.

Z kolei u klientów zdecydowanych na zakup duże znaczenie będzie miał tekst umieszczony na stronie kategorii lub stronie sprzedażowej konkretnego produktu, gdzie można przeczytać więcej na temat jego parametrów i jednocześnie dokonać zakupu.

Intencje użytkowników a optymalizacja tekstu pod SEO 

Tworząc lub optymalizując tekst z myślą o strategii pozycjonowania, trzeba dopasować intencje fraz kluczowych. Jak już powiedzieliśmy, przez intencję wyszukiwania (search intent) rozumiemy cel, jaki użytkownik chce osiągnąć, wpisując daną frazę w wyszukiwarce. Często jest to:

• uzyskanie informacji (odpowiadają temu frazy informacyjne, np. jakie słuchawki bezprzewodowe do 300 zł),
• zakup (odpowiadają temu frazy sprzedażowe, np. słuchawki + nazwa konkretnego modelu/marki/serii produktów, a także bardziej ogólne (np. słuchawki), przy czym – jak już powiedzieliśmy – przy tak szerokich frazach trudno jasno określić, z jaką intencją użytkownik wpisuje je w okno wyszukiwarki.

W praktyce (i w dużym uproszczeniu) zastosowanie fraz kluczowych wygląda najczęściej w ten sposób:

• wpisy blogowe – tu stosujemy głównie frazy informacyjne lub takie, które łączą funkcję informacyjną i sprzedażową, dobrze sprawdzą się także frazy długiego ogona i pośrednie.
• opisy kategorii – głównie fazy produktowe, związane z produktami/modelami/markami i funkcjonalnościami np. buty do biegania damskie reebok, buty do biegania z systemem xyz,
• opisy produktów – przede wszystkim frazy transakcyjne, zapytania o konkretny model.

Oczywiście nie jest to bezwzględny, uniwersalny podział. Frazy o różnych intencjach mogą pojawić się w jednym artykule lub w jednym opisie. Chodzi o wybór głównych rodzajów fraz, które mają szansę sprawnie łączyć intencję użytkownika i przeznaczenie naszego tekstu. Trzeba też pamiętać, że współcześni użytkownicy, którzy mają do dyspozycji wiele rodzajów contentu i odbierają komunikację z wielu źródeł – mogą zatem znajdować się na kilku przytoczonych wyżej etapach customer journey jednocześnie.

Prawidłowe używanie fraz kluczowych jest również ważne dla pozycjonowania w szerszym sensie, ponieważ jeśli Twoje treści są dopasowane do intencji użytkownika, czytelnicy nie będą szybko opuszczać Twojej strony (bo znajdą na niej to, czego szukają). A to jest sygnałem dla wyszukiwarki, że strona oferuje jakościowy content.

Planowanie i tworzenie tekstu trzeba więc poprzedzić analiza, która pozwoli zrozumieć potrzebę użytkownika – i zaplanować, jak nasz tekst na nią odpowie.

Jak dobrać słowa kluczowe? Najważniejsze działania

Choć na pierwszy rzut oka prosty, dobór fraz wymaga analizy różnych czynników, w tym także fraz kluczowych konkurencji. W pewnym skrócie cały proces składa się z kilku kroków.

Sprawdź potencjalne frazy

Zweryfikuj, czy użytkownicy rzeczywiście wyszukują produktów/tematów, o których chcesz pisać, albo też – czy nazywają je tak samo jak Ty (nie zawsze jest to oczywiste). Jeśli Twoje treści nie będą zawierać zwrotów (fraz kluczowych), których używają klienci, możesz mieć problemy z uzyskaniem zadowalającej widoczności w wyszukiwarce.

Dopasuj frazy kluczowe do tematu i intencji 

Jeśli tworzysz artykuł blogowy lub opis kategorii produktowej, sprawdź, jakie frazy z nim związane są wyszukiwane przez użytkowników. Poszukaj fraz powiązanych, zobacz, jak prezentują się pod tym kątem artykuły konkurencji (być może jesteś w stanie opisać coś, czego nie zrobili wcześniej inni lub rozwinąć temat dokładniej).

Sprawdź trudność i inne parametry słów kluczowych 

Pomogą Ci w tym odpowiednie narzędzia – te najskuteczniejsze są płatne, ale do podstawowej analizy słów wystarczą niekiedy darmowe rozwiązania lub po prostu intuicyjna analiza wyników wyszukiwania. Więcej na temat researchu słów kluczowych i przydatnych aplikacji przeczytasz w artykule: Skuteczny research słów kluczowych krok po kroku. Z jakich narzędzi korzystać?

Najważniejsze parametry słów kluczowych, które warto wziąć pod uwagę, to:

• Liczba wyszukiwań miesięcznie – im więcej osób szuka słów w każdym miesiącu, tym zwykle trudniej o nie rywalizować (zwykle na pierwszych pozycjach znajdują się najwięksi gracze na rynku). Jeśli masz ograniczony budżet, warto zwrócić uwagę na te rzadziej wyszukiwane, które zwykle są też bardziej precyzyjne.
• Trudność słowa kluczowego – niektóre narzędzia, takie jak Senuto wskazują ten parametr na podstawie konkurencyjności (jak wiele witryn rywalizuje o dane słowo i jak często jest wyszukiwane).
• Frazy powiązane – prawie każde konkurencyjne słowo kluczowe ma warianty rzadziej wyszukiwane i powiązane frazy długiego ogona, które ma znacznie mniej wyszukiwań. Można o nie skutecznie rywalizować nawet w przypadku niewielkiego budżetu na działania SEO lub gdy strona jest nowa i dopiero rozpoczynasz jej świadome pozycjonowanie.

Strategia słów kluczowych – od czego zacząć?

Jak już powiedzieliśmy, najlepiej zacząć od znalezienia odpowiednich fraz kluczowych, zrozumienia intencji użytkownika wpisującego tę frazę w wyszukiwarce, a następnie przygotowanie treści, które jak najlepiej na tę intencję odpowiedzą. Warto pamiętać, że czasem na intencję odpowiemy w kilku zdaniach, a czasem w rozbudowanym, wielowątkowym artykule. Spróbuj postawić się w roli użytkownika. Jakich informacji poszukuje? Czy znajdzie je wszystkie w moim tekście? Czy jest coś, co mogę poprawić (również w odniesieniu do podobnych artykułów konkurencji)?

Dobrą strategią na początek, szczególnie jeśli nie dysponujesz dużym budżetem na pozycjonowanie, będzie skupienie się na słowach, które są wyszukiwane rzadziej (wciąż jednak względnie często – np. kilkadziesiąt razy w miesiącu). Zamiast skupiać się na jednej dużej frazie (którą wyszukuje kilkadziesiąt tysięcy ludzi), wybierz dla swojego artykułu kilka rzadziej wyszukiwanych, które pozwolą Ci stopniowo budować widoczność i autorytet w oczach Google. Dzięki temu z czasem będziesz mógł lub mogła rywalizować o trudniejsze, bardziej konkurencyjne słowa klucczowe To schemat, który sprawdza się w wielu przypadkach, jednak jak to bywa w SEO – to zależy. Wpływ na powodzenie działań ma branża, działania konkurencji, czy sezonowość lub lokalny charakter oferty.

Przeczytaj więcej na ten temat w artykule: Jak pozycjonować bloga?

Jak stosować słowa kluczowe i gdzie je umieszczać? Dobre praktyki

Miejsca, w których warto stosować słowa kluczowe to przede wszystkim:

• Nagłówki – tytuł (nagłówek H1) oraz śródtytuły (nagłówek H2, ewentualnie nagłówki niższego rzędu: H3-H6,
• adres URL strony (na przykład wpisu blogowego),
• linkowanie wewnętrzne (jeśli chcesz odesłać do innego artykułu na swojej stronie),
• nazwy grafik,
• meta title i meta description,
• atrybuty ALT (teksty alternatywne obrazka),

I na koniec bardzo ważne – stosuj frazy naturalnie. Odmieniaj je lub modyfikuj, jeśli to konieczne (np. fraza pozycjonowanie Wrocław może – a nawet powinna – mieć formę pozycjonowanie we Wrocławiu).

Nie stosuj też fraz zbyt często – unikaj tzw. keyword stuffingu, tzn. sztucznego upychania keywordsów. Powinny one pojawiać się we właściwym kontekście i być logicznie dopasowane do reszty tekstu. Więcej wcale nie znaczy lepiej. 

Zgodnie z wytycznymi Google, tekst powinien przede wszystkim interesujący dla czytelnika, przynosić mu jakąś wartość. W teorii, frazy kluczowe są wobec tego kwestią drugorzędną. W praktyce jednak ich świadome stosowanie może przyspieszyć pozycjonowanie serwisu. Powinno być jednak skoordynowane z analizą intencji użytkowników i ich potrzeb. Własnie potrzeby użytkownika warto postawić na pierwszym miejscu, tworząc treści na stronę. Z dużym prawdopodobieństwem zostanie to docenione także przez algorytmy wyszukiwarek.

Wyszukiwanie ewoluuje w stronę wyszukiwania semantycznego –współcześnie algorytmy oceniające content nie skupiają się już tylko na występowaniu słów kluczowych, ale na powiązaniach między nimi i kontekście ich użycia. Roboty Google rozumieją synonimy, wyrażenia powiązane i z każdym rokiem coraz lepiej dopasowują treści do potrzeb internautów.

Przeczytaj także: Najważniejsze aktualizacje algorytmu Google na przestrzeni lat