20 maja 2025

0 Komentarzy

Analiza SWOT, czyli identyfikacja mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń jest narzędziem stosowanym od lat. Choć dziś bywa uznawane za anachroniczne – może być bardzo przydatne w strategii pozycjonowania. Zwłaszcza że współcześnie funkcjonuje kilka ciekawych modyfikacji tego narzędzia. Jak zatem zaadaptować matrycę SWOT do działań SEO i content marketingu? Oto kilka wskazówek.

Spis treści

Analiza SWOT w SEO – klasyczne podejście

Analiza SWOT (od angielskich słów: strengths, weaknesses, opportunities, threats) polega na podziale czynników wpływających na biznes/markę/projekt na cztery kategorie:

Mocne strony – aspekty, które wyróżniają markę i dają jej przewagę (w kontekście SEO to na przykład wysoki autorytet domeny, unikalna treść i dobre opracowanie tematów, których nie opracowała konkurencja, czy też jakościowe linki zwrotne).
Słabe strony (Weaknesses) – elementy wymagające poprawy, np. wolne ładowanie strony, błędy techniczne, duplikacja contentu lub kanibalizacja słów kluczowych).
Szanse (Opportunities) – okazje do rozwoju, np. możliwości sztucznej inteligencji (które w innym kontekście można rozpatrywać też jako zagrożenie), zmiany algorytmów Google, które premiują jakościowe treści, zmiany zachowań użytkowników, powrót mody na produkty/usługi, którymi zajmuje się firma.
Zagrożenia (Threats) – czynniki zewnętrzne, np. rosnąca konkurencja czy duże zmiany paradygmatu w SEO – za taki można uznać na przykład zmianę sposobu prezentowania wyników wyszukiwania (odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję zamiast linków do stron).

Warto zauważyć, że niektóre aspekty mogą być traktowane jako szanse lub zagrożenia – w zależności od kontekstu. Dla przykładu ulepszenia algorytmów Google w rozpoznawaniu przydatnych treści mogą być korzystne dla właścicieli blogów, którzy dzielą się ekspercką wiedzą i tworzą wartościowy content, a zagrożeniem dla tych, które tworzą masowo treści AI o niskiej jakości.

W praktyce analizie SWOT można poddać niemal każdy aspekt związany z e-marketingiem – widoczność w sieci, content na stronie, techniczną optymalizację lub założenia przyjętej strategii promocji. Matryca SWOT dobrze sprawdza się również jako narzędzie pierwszego wyboru, na dużym poziomie ogólności – pozwala wstępnie określić położenie firmy względem rynku i konkurencji.

Analiza TOWS i krzyżowa analiza SWOT

Wśród popularnych modyfikacji tradycyjnej analizy SWOT możemy wyróżnić analizę TOWS, która jest odwróceniem kierunku rozumowania w klasycznej analizie.

Pierwszym etapem analizy TOWS jest ocena zagrożeń i słabych stron. Następnie łączy się je z innymi elementami matrycy, aby łatwiej zauważyć możliwe kierunki działania (kierunki strategii marketingowej).

Ten sposób analizy można rozszerzyć jeszcze dalej, tworząc krzyżowy wariant analizy SWOT. Ponieważ wymaga trochę więcej kreatywności, istnieje duża szansa, że w analizie pojawi się kilka nieoczywistych pomysłów/rozwiązań. W praktyce połączyć w pary można wszystkie elementy:

Wariant	Pytanie strategiczne	Przykład zastosowania SEO	Rekomendowany kierunek działania
SO (Strengths – Opportunities)	Jak wykorzystać mocne strony do realizacji szans?	Strona ma silny autorytet domeny – można rozszerzyć treści na nowe, konkurencyjne tematy.	Rozbudowa treści o frazy z dużym potencjałem ruchu i trudnością; wzmocnienie topical authority.
WO (Weaknesses – Opportunities)	Jak przekształcić słabe strony w szanse?	Brak treści = możliwość zbudowania spójnej strategii contentowej w niszowym obszarze.	Opracowanie harmonogramu treści i systematyczne uzupełnianie luk.
ST (Strengths – Threats)	Jak wykorzystać mocne strony do przeciwdziałania zagrożeniom?	Strona jest dobrze zoptymalizowana technicznie – ma większe szanse adaptacji do zmian algorytmu.	Przegląd techniczny i prewencyjne eliminowanie potencjalnych problemów.
WT (Weaknesses – Threats)	Jak słabe strony prowokują zagrożenia?	Niska jakość treści lub nadmiar reklam może doprowadzić do obniżenia pozycji lub kary ręcznej.	Audyt contentu i usunięcie niskiej jakości treści zanim wpłynie to na widoczność.

Alternatywa dla analizy SWOT – badanie PESTEL

PESTEL to analiza czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych, technologicznych, środowiskowych i prawnych – w wymiarze, w jakim mogą wpłynąć na kondycję marki/firmy. W największym skrócie czynniki te, to:

Czynnik	Opis
Polityczne i prawne	stabilność polityczna, przepisy (np. w zakresie ochrony własności intelektualnej, praw konsumenta [przykładem jest consent mode], polityki handlowej).
Ekonomiczne	stopy procentowe, inflacja, PKB, kursy walut i inne czynniki wpływające na zamożność konsumentów oraz ich chęć/możliwość korzystania z usług oferowanych przez firmę (teraz i w przyszłości).
Społeczne (szczególnie ważne w marketingu)	trendy społeczne, zmiany demograficzne, zachowania konsumentów (np. związane z zakupami internetowymi, korzystaniem ze sztucznej inteligencji).
Technologiczne	innowacje technologiczne, rozwój infrastruktury, nowych sposobów zakupów i spr

Choć analiza PESTEL jest dość szeroka i zwykle stosuje się ją na dużym poziomie ogólności, może przynieść wiele pomysłów na ulepszenie strategii marketingowej – również w mniejszej skali.

Przeczytaj więcej: Analiza PESTEL w marketingu – co warto wiedzieć?

Analiza SWOT w analizie słów kluczowych

Temat analizy SWOT w kontekście słów kluczowych jest dość zróżnicowany – nie można podać jednej uniwersalnej zasady dla każdej witryny. Poniżej znajdziesz jednak kilka wskazówek, które są dość uniwersalne.

Mocne strony

Sprawdź, które słowa kluczowe i jakie strony w witrynie generują największy ruch organiczny (w tym celu wykorzystaj narzędzia takie jak Google Search Console czy Ahrefs). Zweryfikuj, czy są to słowa rzeczywiście związane z Twoją działalnością (niepowiązane frazy przyciągają na stronę użytkowników, którzy prawdopodobnie nie zostaną Twoimi klientami).

Przeanalizuj strony z najlepszymi pozycjami w wyszukiwarce i sprawdź, dlaczego są wysoko (wnioski spróbuj wykorzystać w optymalizacji stron, które radzą sobie gorzej). Więcej na ten temat przeczytaj w naszych artykułach:

W kontekście słów kluczowych mocną stroną jest dopasowanie fraz do intencji użytkownika. Niektóre frazy mają intencję sprzedażową (użytkownik, chce kupić produkt), inne – informacyjną (chce dowiedzieć się więcej na określony temat). Frazy te należy odpowiednio rozlokować pomiędzy podstronami (sprzedażowymi, blogowymi i innymi). Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Czym są słowa kluczowe i co warto wiedzieć o ich intencjach?

Słabe strony

Zidentyfikuj słowa kluczowe, które mają wysokie CTR (współczynnik kliknięć), ale niski współczynnik konwersji – może się okazać, że treści tam zawarte nie rozwiązują problemu użytkownika, zawierają błędy lub też strona jest nieczytelna (od strony technicznej, ale też treściowej – UX writing). Użytkownicy wchodzą na stronę (a więc prawdopodobnie nie znajdują tam tego, czego szukają). W analizie przyczyn może pomóc Ci:

Google Search Console – gdzie sprawdzisz, jak klikane są Twoje podstrony
Google Analytics – przeanalizujesz na przykład, ile czasu użytkownicy spędzają na poszczególnych podstronach, jak wyglądają konwersje i wiele innych elementów.
HotJar – który pozwoli Ci zbudować mapę ciepła – zobaczyć, jak użytkownicy poruszają się po Twojej stronie, a dzięki temu wykryć błędy UX.

Jeśli masz wiele treści opracowanych wcześniej, sprawdź ich aktualność oraz wysycenia frazami kluczowymi względem konkurencji. Czasem nawet niewielka aktualizacja (obejmująca zmianę daty i kilka nowych zdań) może przynieść pozytywne efekty. Sprawdź też, które frazy tracą pozycję w SERP i wymagają aktualizacji treści (Ahrefs, Senuto, SEMrush).

Wśród słabych stron w kontekście treści i słów kluczowych, możemy wymienić też:

duplikację treści
kanibalizację słów kluczowych
niską tematyczność (topical authority) – strona nie jest spójna tematycznie w kontekście treści)
thin content (treści niskiej jakości),
brak przemyślanego podziału contentu na klastry tematyczne,
brak technicznej optymalizacji treści (nagłówki, sekcje)
nieprawidłowa prezentacja contentu (brak pogrubień, list, krótszych bloków tekstu).

Szanse

Szansą na lepszą widoczność mogą być frazy long-tail (długiego ogona), które są dobrze dopasowane do intencji użytkowników. Zwykle mają formę konkretnych pytań i są rzadziej wyszukiwane niż frazy ogólne, przez co łatwiej o nie konkurować. Strategia wybierania mniej popularnych fraz jest – zazwyczaj – bardzo efektywna dla nowych stron oraz tych niewielkich, które konkurują z bardzo dużymi witrynami.

Szansą może być też pogłębiona analiza potrzeb użytkowników/potencjalnych klientów. Znajdź ich pytania i problemy, następnie spróbuj opracować treści, które będą dokładnie na nie odpowiadać (i będą robić to lepiej niż treści konkurencji).

Jeśli Twoja branża jest branżą sezonową, sprawdź trendy fraz kluczowych i przygotuj się na nie z wyprzedzeniem, np. na okres świąteczny lub Black Friday, Sezonowość słów kluczowych możesz zbadać z wykorzystaniem takich narzędzi jak użyć Google Trends lub Senuto.

Często pomijanym, a mogącym przynieść wiele korzyści elementem, jest linkowanie wewnętrzne. Jeśli masz ciekawe artykuły, które się nawzajem uzupełniają lub doszczegóławiają – połącz je siecią odnośników. Dzięki temu czytelnicy mogą dowiedzieć się więcej na interesujący ich temat, a roboty wyszukiwarki (które poruszają się siecią takich odnośników), mogą lepiej ocenić tematyczność strony. To z kolei przekłada się na lepsze pozycjonowanie.

O czym pamiętać, tworząc linki wewnętrzne?

używaj odnośników we właściwym kontekście (powinny rozszerzać zagadnienie lub w inny sposób pasować do opisywanego tematu),
o ile możliwe, zawieraj w treści odnośnika ważne frazy kluczowe,
linki nie powinny wprowadzać czytelnika w błąd,
unikaj linkowania fraz typu „zobacz więcej”, „kliknij tutaj” (dobrze, jeśli klikalnym elementem jest fraza kluczowa).

Zagrożenia

W SEO i content marketingu relatywnie dużym zagrożeniem są działania konkurencji – jeśli strony konkurentów będą lepiej zoptymalizowane, a treści bardziej przydatne, będą pojawiać się wyżej w wynikach wyszukiwania. Przeanalizuj więc strategię konkurentów – znajdź czynniki, które sprawiają, że radzą sobie lepiej.

Dobrą praktyką jest aktualizacja i optymalizacja treści (na przykład raz w roku) i uzupełnienia ich o informacje, które zawarła konkurencja. Niektóre narzędzia (Ahrefs, Senuto) pozwalają przeprowadzić analizę content gap (różnicy treści) – porównać artykuły na ten sam temat i wskazać, jakich słow kluczowych brakuje w naszym artykule (a jakie znajdują się w artykułach konkurentów).

Przeczytaj więcej: Jak pozycjonować bloga?

Wśród zagrożeń trzeba też wymienić wspomniane wcześniej zmiany w algorytmach i rozwiązania AI w wynikach wyszukiwania — które mogą wpłynąć na ranking w SERP-ach. Jednocześnie warto wiedzieć, że główną zasadą Gogle’a jest promocja jakościowych, przydatnych dla użytkowników treści. Jeśli będziesz takie tworzyć, zmiany algorytmów nie powinny wiązać się z problemami. Dobrym wyborem dla długotrwałych efektów SEO mogą być też treści evergreen – aktualne przez długi czas.

Współcześnie zagrożeniem mogą być też zmiany technologiczne i prawne, na przykład:

Consent mode, kontrola prywatności użytkowników – brak dostosowania witryny może skutkować wysokimi karami.
Przepisy regulujące sprzedaż internetową – np. dyrektywa Omnibus nakładająca obowiązki informowania o promocjach w określony sposób.

Analiza potrzeb i zachowań użytkowników

W analizie SWOT nie może zabraknąć analizy grupy docelowej – jej potrzeb, przyzwyczajeń, ale także elementów, które irytują użytkowników.

Sprawdź między innymi, które treści generują największy ruch użytkowników i ich największe zaangażowanie. Przeanalizuj też, jakie CTA (Call to Action) najlepiej konwertują i w jakiej formie są najskuteczniejsze.

Wykryj strony o wysokim współczynniku odrzuceń i przeanalizuj, dlaczego użytkownicy z nich wychodzą (Google Analytics). Sprawdź, na których etapach ścieżki użytkownika następuje odpływ ruchu – może trzeba zmienić układ strony lub treści. Jeśli masz mało komentarzy lub interakcji, warto sprawdzić, czy treści ni są zbyt ogólne, nieczytelne lub wtórne.

Śledź też zmiany w zachowaniach użytkowników – jeśli trend przesuwa się na treści wideo i grafiki, warto dostosowywać formaty. Zastanów się nad długością artykułów – czasem potrzebny jest rozbudowany tekst, dla niektórych tematów wystarczy kilka akapitów. Można też zakładać, że krótsze, zwarte i bardzo konkretne treści będą mieć większą szansę, aby znaleźć się w wynikach wyszukiwania generowanych przez sztuczną inteligencję.

Analiza konkurencji

Na ten temat sporo powiedzieliśmy we wcześniejszej części tekstu. Warto dodać jeszcze kilka punktów:

Jeśli konkurencja ma lepszy UX, warto przeanalizować ścieżkę użytkownika i wprowadzić zmiany u siebie (Hotjar, Crazy Frog).
Porównaj swój profil linków do profilu konkurentów — sprawdź, gdzie publikują, w jakiej tematyce i jakie dokładnie czynniki budują ich przewagę.
Jeśli Twoja strona ma mniejszy autorytet domeny (topical authority) niż liderzy, zadbaj o zdobywanie linków z wartościowych źródeł i skup się na pokryciu tematycznym treści. Pomóc może też współpraca z ekspertami przy tworzeniu treści lub artykuły gościnne w jakościowych portalach).
Znajdź luki i przestarzałe treści na stronach konkurencji – jeśli nie piszą o niektórych aspektach i tematach, wykorzystaj to. Pomoże Ci w tym wspomniana wcześniej analiza content gap. Zadanie możesz też wykonać bez specjalistycznych narzędzi, po prostu porównując siebie do wybranych konkurentów.

Analiza techniczna strony

Obok jakościowych treści, to właśnie prawidłowa optymalizacja techniczna strony, jej czytelny układ (UX) i bezpieczeństwo dla użytkowników ma ogromne znaczenie dla powodzenia działań SEO. To szeroki temat (na który wkrótce powstanie artykuł na naszym blogu). Tymczasem w analizie SWOT technicznych aspektów Twojej witryny przyda Ci się wiedza z poniższych artykułów:

Ponieważ analiza SWOT w kontekście SEO (i szerzej, całego marketingu) to temat-rzeka, dokładnych wytycznych dla poszczególlnych aspektów warto poszukać w internecie. Sporo z nich zagospodarowaliśmy już na naszym blogu, dlatego zachęcam Cię do lektury i dalszych poszukiwań 🙂

Krzysztof Gachowski

W Netim odpowiada za treści – dba o ich jakość, unikalność i wartość merytoryczną. Z contentem formalnie związany od 6 lat, w praktyce niemal od zawsze. Lubi słowa w każdej postaci, w wolnym czasie podróżnik-amator i czytelnik dobrej literatury.

Analiza SWOT w SEO i content marketingu oraz jej współczesne warianty